某大型工程机械公司营销策略和销售管理项目规划76223.ppt

目录 项目意义 项目背景概述 由于国内经济是“内需拉动型”, 作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景 但是由于竞争激烈，工程机械行业毛利普遍下降 业内企业分析 造成装载机行业平均利润由10-20%跳水到低于5%的主要原因是今年的价格大战 加入世贸组织后，工程机械行业更是面临“六大冲击” 工程机械行业正在经历行业的结构性调整, 市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用, 临工未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战 未来几年，国内工程机械的产品市场将进一部细分，将涌现出一些新的市场 国内客户对工程机械需求也将产生变化 临工如果能够扫清或部分扫清国内工程机械企业普遍面临的“五大发展障碍”，就等于获得了竞争优势 项目目标:山东临沂工程机械股份有限公司希望通过与新华信管理咨询公司合作，解决以下问题 为达到上述目的，我们将在营销和流程两方面进行工作。项目运作采取访谈、研讨会、小组讨论、培训等多种咨询形式，体现”过程咨询“理念。咨询的书面成果将包括以下内容 目录 本次项目主要分为两个阶段 阶段一：销售策略的制定 市场定位分析一 市场定位分析二 市场定位分析三 市场定位分析四 细分市场选择一 细分市场选择二 细分市场选择三 细分市场选择四 区域市场策略一 区域市场策略二 区域市场策略三 区域市场策略四 定价策略分析一 定价策略分析二 定价策略分析三 定价策略分析四 渠道策略分析一 渠道策略分析二 渠道策略分析三 渠道策略分析四 阶段二：销售管理 分销商管理一 分销商管理二 分销商管理三 分销商管理四 零售终端管理一 零售终端管理二 零售终端管理三 零售终端管理四 销售队伍管理一 销售队伍管理二 销售队伍管理三 销售队伍管理四 营销风险防范一 营销风险防范二 营销风险防范三 营销风险防范四 关键业务流程一 关键业务流程二 关键业务流程三 关键业务流程四 举例——地区代理商的选择及确定 举例——地区代理商日常管理 举例——代理商的激励一:销售业绩奖励 举例——代理商的激励二:市场信誉奖励 举例——代理商的激励三:网络开发奖励 举例——营销预算的形成与费用的控制 举例——销售人员激励—绩效考评 举例——销售人员激励—薪酬方案 举例——营销表格设计—分销商年度评估表 举例——营销表格设计—费用预算 同意 申请 否 预算内 预算外 信息分析 市场资讯 销售预测 营销计划 预算形成 修正 上级审批 预算成立 销售公司 大区公司 合理 销售财务部 公司财务部 审批 终止 终止 数据库 去年销售情况 使用 22% 4% 9% 65% 促销活动 公关活动 人员推销 广告 快速消费品的各种营销费用比例的经验值 确定价格变动对用户购买决策的影响 什么样的价格变动幅度会影响用户购买临工装载机和挖掘机 价格变动会使用户对产品产生怎样的额外要求 竞争对手会对临工的价格变动产生什么反应 代理商会对价格变动产生什么样的反应 定价策略分析 相关成本及贡 献毛利率分析 损益平衡 销量分析 价格弹性 及敏感度 定价方法选择 确定适合临工装载机和挖掘机的定价方法和定价策略分析 成本加成法的适用性分析 生命周期定价法的适用性分析 协议价格或谈判定价法的适用性分析 细分定价法分析 竞争性信息与有效定价计划 定价的步骤与策略 定价策略分析 相关成本及贡 献毛利率分析 损益平衡 销量分析 价格弹性 及敏感度 定价方法选择 渠道策略分析 探讨‘‘四位一体’’模式在工程机械销售中的可行性 适合“四位一体”模式的渠道选择 自建销售网络的运行成本 自建销售网络扩张的成本 组织代理商的成本 自建网络与依赖代理商网络的风险比较 临工目前资源条件对渠道建设的影响 资金、人力、管理水平和管理能力 整合四位一体模式与渠道建设 分销与直销 的盈利分析 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服 务组合的匹配 渠道网络的复杂程度 怎样微利条件下渠道层级的简化，减少利润在渠道上的流失，同时保证渠道正常运转，不丢失市场份额 代理方式下的层级设计 销售区域大小和规模的测算 分公司数量范围确定 代理商数量范围确定 分销与直销 的盈利分析 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服 务组合的匹配 渠道策略分析 渠道价格管理与渠道上各个层级的利润分布 设计合理的利润分配标准 建立渠道各级价格的监管体系 违反渠道价格的惩罚措施 分销与直销 的盈利分析 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服 务组合的匹配 渠道策略分析 渠道选择与产品/服务组合的关系 渠道需要的产品/服务组合方案 产品/服务组合作为整体的渠道政策 特定的产品/服务的渠道设计 分销与直销 的盈利分析 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服