市场营销学12秋版(8-12).ppt

第8讲 产 品 策 略 ——真正好的东西才好卖 提 纲 一、产品整体概念 二、产品组合策略 三、产品的生命周期 四、新产品开发 产品整体概念 产品整体概念的五个层次 产品组合策略 产品组合及相关概念 产品组合决策 产品的生命周期 ——不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期。 （菲利普·科特勒） 企业产品生命周期图 新产品开发 新产品开发的必要性 新产品的六种基本类型 新产品开发的步骤 产品的创新点 产品创意从何而来？ 产品创新的七大来源 意外事件 矛盾现象 流程的需要 产业和市场结构的变化 人口变化 观念变化 新知识 第9讲 品牌策略 提 纲 一、无形资产导向 二、什么是品牌 三、如何建设品牌 四、品牌启示录 五、包装策略 无 形 资 产 导 向 无形资产导向 无形资产：信誉、品牌、业务模式、知识产权、客户关系、杰出员工、关系、经验、影响力等 无形资产比有形资产重要得多 未来主要取决于无形资产，有形资产代表过去 工具：计算无形资产的价值 品牌价值 客户价值＝客户赢利性×客户忠诚度＋口碑效应 无形资产价值＝有形资产价值×5倍 品 牌 是 什 么？ ——今天的中国企业面临的形势是： 品 牌 是 什 么 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买 的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久 不坠 。 （史蒂芬·金, WPP Group） 如 何 建 设 品 牌 ？ 建立品牌的步骤 品牌建设，两个值得重视的方法 品牌，如何进入消费者的头脑？ 品牌之道：进入消费者头脑的5道门 弱势品牌的营销策略 寻找能够领先的领域 突出产品的竞争优势 比肩强势名牌，提升形象地位 制定相应的游戏规则 品 牌 启 示 录 ——品牌建设，需要时间的沉淀。 ——品牌的形成，是消费者经验的总和。 包 装 包装——“不开口的推销员” 杜邦定律：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。 包 装 的 作 用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利 商品包装的构成要素 包装设计的原则 1、安全 2、适于运输，便于保管和陈列、携带和使用 3、美观大方、突出特色 4、与商品价值和质量相匹配 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 6、符合法律规定，兼顾社会利益 包装的发展趋势 第10讲 定 价 策 略 ——价格，是一个心理问题。 提 纲 一、定价的程序 二、定价的策略 三、调价的策略 定价的程序 定价的程序 定价的策略 确定基本价格的一般方法 定 价 的 基 本 策 略 定 价 的 基 本 策 略 定价的常用策略 调 价 的 策 略 （我们几乎是像）一个现代农民，用拖拉机种地施肥，最后却用镰刀收割（我们反倒像古代人），收成减少了很多。 ——西蒙（德国价格管理专家） 如 何 提 价 1、降低平均让利 2、不让低阶人员拥有特殊的折扣权限 3、借助推出新产品的时机 4、改变包装后提价 5、改变收费的方式提价 ——最简单的提高利润的方法，就是提价。 降价的操作要点 1、师出有名，口号响亮 2、避免有损品牌形象 2、提防对手反击 4、成本控制 ——试一试降价，也许利润额会更高 ——试一试“同一产品，不同价格。” ——价格决定利润，试一试“边际合作” 寻找最佳利润点 第11讲 分 销 策 略 提 纲 一、渠道为王 二、渠道管理 三、串货的防治 四、渠道创新 渠 道 为 王 渠道：销售的公式 渠道的设计与管理 渠道策略的新发展 渠道策略的新发展 通路“直销” 垂直渠道网络 水平渠道系统 多渠道系统 互联网渠道 中小企业如何借船出海 找大的经销商 开始时，通常渠道比品牌更重要 高利润定价，低利润销售 做好人力的促销 通路创新 第12讲 促 销 策 略 促 销 的 含 义 实质：沟通信息 目的：引发购买欲望 方式：人员推销、广告、公关、销售促进 促销策略的基本形式 促销策略一：人 员 推 销 提 纲 一、人员推销的管理 二、如何推销 三、成功推销员的观念 人员推销的管理 人员推销的销售公式 人员推销的基本形式 人员推销的管理流程 推销员的基本素质 如 何 推 销 上门推销的工作程序 推销员的基本策略 成功推销员的观念 如何成为一个出色的推销员？ 最重要的原则是——不要自我设限。