定位策划-别墅区-中原-万科深圳棠樾最佳策划项目决赛报告.ppt

A、差异性的营销活动配套化 核心：根据棠樾项目拥有的稀缺山林、湖泊、岛屿自然资源，实现项目差异化价值，定制差异化、配套化特色活动项目。 麒麟湖——水上自行车 麒麟湖——花灯 湖畔 ——篝火晚会 高尔夫球体验 游泳池——水上趣味活动 在棠樾原生的湖山岛境间感受养心逸趣。 B、活动人群细分化 核心：针对三大类客户（老人、小孩和中青年），定制活动项目。全面满足家庭全生命周期成员养生度假生活所需。 针对小孩 ——森林课堂、儿童厨房、宠物乐园 儿童厨房 ——教小孩子包饺子、做汤圆、做蛋糕、烧饼等 森林课堂 ——制作植物标本，植物认知、小工艺制作等 宠物乐园 ——动物认领、喂食等 金宝贝教学 B、活动人群细分化 瑜伽教学 民间游戏——抽陀螺 古人游戏——投壶 民间游戏——抖空竹 休闲怡情——垂钓 古人运动 ——蹴鞠 休闲怡情——环湖自行车 C、活动功能细分化 核心：日常类(主要解决住户的生活休闲问题,逐步固化)、 特色类(是活动开展的主线，主要解决客户休闲不单调、持续回头的问题)、时令类(配合促销暖场) 四大主题家庭度假活动： ——春棠、夏趣、秋养、冬赏 一年一度的品牌活动 ——“棠会” 川剧变脸 C、活动功能细分化 万客会社区专场 ——东海岸、兰乔圣菲 万客会社区专场——湖南同乡会 万圣节活动 万圣节活动 特色烧烤 一站式家庭度假解决方案 家庭套票主要依托棠樾3亿打造的城市养心配套，定制差异化的家庭养生度假项目。活动开展针对老、中、幼开展，全面满足家庭全生命周期成员度假休闲生活所需，针对“5人模式”、“3人模式”量身定做。随着未来社区配套完善，活动内容更加丰满，未来客源丰富。 “酒店住宿+养生度假”家庭套票。 全天候满足全家庭生命周期成员养生度假生活所需 1、?澜山居客房1间/夜 8、 桌球室 2、?澜山居早餐吧中式早餐2份 9、游戏室? 3、?免费洗烫上衣2件 10、麻将VIP室 4、?免费使用健身中心（含健身房） 11、高尔夫练习场 5、?钓鱼 12、网球场 6、 划船/水上单车 13、定向越野、湖畔漫步 7、?双人自行车骑行1辆/单人自行车2辆 14、全天中式运动体验 “营销活动配套化经营”让生活方式落地 营销活动配套化经营——任何时候棠樾均有活动 结合棠樾资源特色，依托配套活动经营， 传递棠樾生活方式，支持开发主题落地， 促进销售走量及溢价实现。 家庭养生度假式居住 亮灯计划 营销活动配套化 棠樾整体的开发主题： 开发主题落地： 生活方式落地： 价值营销 过去一年来， 棠樾“生活境界”的内涵更加饱满， 价值落地更加坚实！ 将资源优势提升到唯一性 建立区隔性的市场 将外部配套与城市关系整合 提升产品的使用效率 将城市生命周期与客户生命周期相结合 提升生活方式的溢价能力 将产品规划体系与外部资源相融合 在区隔性市场基础之上 建立项目的无可替代性 2010’价值提升年——养生度假式居住，只在棠樾 9-12月，城市养心别墅【万科棠樾小双拼】 ——连环热销传奇大揭密 9月26日 11月14日 11月21日 11月28日 12月5日 悦茗庄第一批单位开盘 第二批 单位开盘 第三批 单位开盘 第四批 单位开盘 第五批 单位开盘 为确保开盘旺销，将任务分解，连续四周开盘：销售56套 首批单位销售14套 22天 9月18日 9天 五次开盘回顾 ——30天完成销售70套别墅，金额超4亿！ 地点：万科梅林大厦 首次开盘，奠定热销信心 地点：万科营销中心 连续推售，连环热销！紧凑的推盘节奏制造市场热销气场。 万科棠樾进入第四季度以来， 终于迎来年度新品【悦茗庄】面世！ 市场缺乏棠樾声音 棠樾面临全产品线销售，销售流线长且复杂 推广时间短 面临观湖园、观澜湖竞品竞争 悦茗庄肩负使命： 1、品牌重塑： 经过对产品盘点，陶然岛独栋为项目标杆产品，主要肩负棠樾级别感和树立价格标杆；陶山居高层由于受制于产品及市场，目前二居类度假产品较难取得较好的销售预期；悦茗庄别墅作为棠樾年度的新品别墅，一线临湖的景观，适中的总价，有机会在形象调性及销售口碑上重塑棠樾的品牌价值。 2、销售引领： 通过悦茗庄的热销，带动陶山居高层及陶然岛独栋的旺场氛围，从而带动其它两种产品销售。 坚定悦茗庄小双拼销售目标：开售必定旺销！ 逐一为大家揭秘，热销背后的原因！ 仅仅29套的二期悦然庄双拼别墅 从2010年1月至6月份，销售19套； 至9月份，才基本售罄！ 期间，在没有大推广配合，在万科不断的追数的情况， 通过一系列策略、组合拳、节点、口径、说辞、千方百计 艰难的完成一套又一套的销售。 2009年秋,正式面世 2010年利用“棠会”启动造星计划推出“悦然庄大宅”，成功认购4套。 2010年利用制造“616节点”，多组合拳配合一口价实现目标8套单位的清盘。