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巧妙地禁烟广告 传播练习 平面公益广告的创意 平面公益广告的创意 影视公益广告分析 关于吸烟1、2、3、4 关于儿童1、2、3、4 关于道德1、2、3、4、5、6、7 陈述型 告诉受众一个事实，用事实来说话，将观点隐藏在事实中或者直接表明自己的观点。 “在我们的城市，我们的身边还有人在挨饿” 不同的黑色带 祈使型 表明观点，直接提出对受众的要求。祈使型公益广告根据语气的差异，也可以劝告、呼吁、请求、禁止等。 用男女的人体组成一幅预防爱滋病的公益广告 我国一系列著名的禁毒公益广告都以“珍爱生命，拒绝毒品”为主题，有的还把它作为禁毒公益广告标题。 提问型 用来提出问题，引起思考和注意，在提问中传达理念。提问型公益广告根据语气不同可分为疑问、反问、设问。 你是下一个吗？你不必如此 政治广告 Eg：征兵1、2、3 竞选广告1、2、3 宗教广告 20世纪20年代，四川成都基督教青年会的宣传栏 美国著名征兵广告 内容如下： 　　“来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能：有战争或者没有战争，没有战争有啥可怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有啥可怕的？上前线后又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有啥可怕的？受伤后又有两种可能：轻伤和重伤，轻伤有啥可怕的？重伤后又有两种可能：可以治好和治不好，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。” 　　原来，这份别出心裁的征兵广告出自于一位著名心理学家之手。媒体记者采访他时问：“为什么这份征兵广告能够深入人心，取得这么好的效果？”他回答说：“当人们有了接受最坏情况的思想准备之后，就有利于应对和改善可能发生的最坏情况。” 国家或城市广告 国家或城市广告是由国家或城市的政府部门发布的对内对外宣传国家或城市的实力和形象或为了实现特定的经济、文化等方面目标而发布的广告。也包括一些经济、文化、政治、体育方面的大型会议或者赛事的广告。中国制造、世界杯、世博会 （一）、广告文化特征 时代性 民族性 商品性 案例 传播练习：宠物领养中心要做一则形象广告，你会采用什么主题呢？ 分析这则广告所要表达的内涵以及文化倾向 （二）、广告与流行文化 流行也称时尚，是指社会上相当多的消费者在较短的时间内，同时模仿和追求某种消费行为方式，以至于消费者之间发生连锁性感染，成为一种风气。消费流行主要发生在三个方面：物质流行、行为流行、精神流行。 广告与流行文化之间存在一种相依共生关系。广告要迎合流行文化，同时广告也在创造着某种流行文化。广告与流行语、中国移动广告 请看广告对流行电影的利用。 百度形象广告 雅虎形象广告 （三）、广告与体育 从体育就是政治说起——阿甘正传中的乒乓球赛 体育打造流行——李宁效应 中国体育名人的广告危机——马家军、田亮问题 第四个“B”——姚明效应 体育明星的辉煌广告史——伏明霞、刘璇、田亮、刘翔 （四）、广告道德 广告文化的负面作用：eg 广告信息大量充斥传媒，造成受众价值判断的迷惘；eg 广告文化的广泛传播，使受众耽于广告的文化情境，助长了享乐消费主义； 广告文化助长了文化的平面化，曲解了传统文化，控制了社会语言再生方式，形成了机械复制时代的重要文化景观。 广告文化的入侵者与自毁者 恐吓诉求广告eg1、2、全球禁播的mtv，禁播广告 苹果超薄笔记本——联想比较广告 联邦快递：FedEX 敦豪快递：DHL 治疗皮癣药品广告 颠倒法——touch服装系列广告 有罪篇 她胆敢告诉五十三个人金钱不是万能的。 他胆敢不和一个得艾滋病的朋友绝交 。 她胆敢只说一种话——真话。 四、广告文案与创意 （一）、广告文案的概念 1、定义：广告文案指已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。 2、结构：广告文案有其自身的独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。 （二）、广告文案与创意 创意—意料之外，文案—情理之中。案 例分 析 （三）、广告文案写作 参阅《奥格威的神灯》 标题、广告语、正文、随文 标题：只包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。 广告语：又称广告口号、广告标语slogan，指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。 正文：指广告文案中传达大部分广告信息，居于主体地位的语言或文字。 随文：又称附文，指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买方法等附加性广告信息，位于广告文案结尾处的语言文字。 三、创意与社会道德 广告创意道德的基本原则： 真实性原则案例比较1、2、3 公平竞争性原则 案例比较1、2 高