企业形象设计90494.ppt

第六章 企业实态调研的实施 第一节 调查步骤与计划制定 企业实态与形象调查，可以说是导入CI策划的前奏。通过企业实态调查，才能发现企业形象现实问题，有针对性地提出导入CI策划报告。一般来说，企业实态调查是由导入CI企业聘请专业机构的专家，在企业相关人员协同下进行的。 一、CI调查步骤 CI调查一般都要遵循以下步骤： （一）建立理论设计，提出调查的假设、关键语、核心概念、主要指标等，确定定量或定性调查方法。 （二）设计问卷。依定性或定量的方式，设计开放或封闭式问卷，问卷中设计的问题要有针对性，一般都要经过初步设计、试用、修改几个过程。 （三）设计访谈大纲。为了深入实地而建立必要的调查提纲，便于面谈和采访时提问、记录。 （四）调查实施。设计样本的选取、分发问卷、收回问卷，确定调查员和访谈调查几个方面。 （五）结果处理分析 （六）完成调查报告书 （七）提出总概念，制定CI策略。 第一步：形象调查； 第二步：形象定位； 第三步：形象塑造； 第四步：企业形象总结。 由于市场调查工作涉及面广，需要多方配合中，而且要求考虑周全，为此必须在实施调查之前，设计制订出具体的计划表。计划表的内容一般至少由三方面构成，即调查项目的基本目标和所要调查问题的要点说明及调查组织工作日程表的拟订。前两部分可以调查实施纲要的形式反映出来，而第三部分则按照企业的总体规划要求并结合这一工作的需要而确定。企业实态调查工作，一定要严格按计划执行。 二、计划的制定 CI调查实施计划纲要是计划执行的依据，一般由调查计划、调查问题、统计计划、预算明细、调查实施与管理计划构成，其作业程序如下： （一）为制订调查实施计划的预算估计 （二）调查实施计划的确认 （三）对样本计划细目的检讨及决定 （四）问卷的拟定 （五）问卷的预先测试（如试验性访问） （六）根据预试结果对问卷进行审定 （七）统计计划的拟定与审定 （八）制订统计的要领 （九）调查实施管理计划的审定 （十）编制有关预算说明 计划的拟定，须由有经验的人执笔，相关人员商讨决定，以免疏漏。 第一节 企业的内外部调研内容 调查的第一步作业，是展开“企业实态调查”，调查最主要的内容大致有下列几个要点： 一、企业实态调查 1、社会大众对公司的印象如何? 2、社会大众对公司形象的评估，是否与公司的市场占有率相符合? 3、和其他同业的企业活动比较起来，公司的企业形象中最重要的项目为何 ? 4、哪些地区对公司的评价好?哪些地区的评价较不好 ?理由为何? 5、和公司保持往来的相关企业，最希望公司提供的服务为何?对公司的活动有何意见? 6、公司的企业形象有何缺点?未来应塑造出何种形象 ? 7、公司目前的市场竞争力如何 ? 8、公司对外界发送的情报项目中，在讯息传递方面最有利的是什么 ? 9、公司的高级主管对公司未来的发展有何计划 ?目的为何? 对于企业目前的实态调查工作，可从企业内部与外部两方面着手。有关企业内部的调查工作，包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工调查、现有企业形象等，都需要逐一加以检讨、研判、分析，整理出企业经营的理想定位。再由外部方面进行调查。 二、企业形象调查 企业形象是由知名度、美誉度以及形象定位所组成的，这三个要素只是抽象的概念，必须使它们的可操作性方面进行度量。为此，我们设计出四个具体的度量指标，这就是：企业认知度、广告接触度、企业形象的评价度、企业形象综合要素分析表。其中，企业认知度和广告接触度是表示企业知名度的，企业形象评价度和企业形象综合要素分析表是表示企业美誉度的；这四个指标也都能反映出企业形象定位。 1．企业认知度 企业认知度是指社会公众对企业了解的程度，即企业的知名度。企业知名度是企业形象的基础，没有知名度，就谈不上企业形象。 在进行CI设计前，必须首先对企业现存知名度进行调查，只有弄清了企业知名度的状况，才能此基础上进行新的知名度传播设计。 企业认知度分为五个等级。 （1）非常了解该企业所经营的产品和服务。 （2）大致了解该企业所经营的产品和服务。 （3）知道该企业所经营的某些产品和服务。 （4）只知道该企业的名称，而不清楚企业所经营的产品和服务。 （5）对该企业的名称、产品和服务均一无所知。 对企业知名度的调查应该通过划分市场来进行，因为不同的市场，其知名度是不一样的，一级目标市场肯定高于二级目标市场，二级目标市场肯定高于三级目标市场。为了调查的准确性，应该在三级目标市场中各抽取一定的样本进行调查，并得出三级目标市场的知名度，这才能真正反映企业的知名度。不过为了方便，人们常将三级目标市场的知名度按一定比例进行相加，得出企业的总体知名度。 2．企业广告度 这是调查公众对企业广告的接触情况。凡广告接触度高，企业的知名度就高，一般而言，如果