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广告策划 第一板块：广告策划的理论 第二板块：广告策划的实务 第一板块 关于广告策划的理论 一、什么叫广告策划？ 1.广告策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为 2.广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运用科学化，规范化的重要标志之一。 3.我的理解：什么叫策划？策划就是对未来将要发生的事情做当前的决策，那么，广告策划就可以理解为：对将要发生的广告运动做出当前的部署决策，是在运用脑力的理性行为后用文字的方式表现出来的一种规划的过程 二、为什么要进行广告策划？ 广告运动共有五个环节：广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、广告效果测定。 《孙子兵法》有云：知己知彼，百战不殆！广告策划的一个重要的步骤就是对未来将要发生的广告运动进行充分的分析，这当中也包括对竞争对手的分析，这就使得广告策划起到了一个统筹大局与管理规范的作用，可见其作用不亚于“运筹帷幄之中而决胜千里之外”啊，所以进行广告策划是非常必要的！ 三、怎样进行广告策划？ 广告策划从理论方面可分六步来进行： 1.准备阶段 这一阶段包括了从与广告主接触到达成协议再到广告公司内部成立广告策划小组等内容； 2.分析阶段 这一阶段包括市场调查、对营销环节、消费者、产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告的分析； 3.规划阶段 广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合策略的研讨及决策，制定广告计划、确定广告费用预算、研讨并确定广告效果预测和检测方法、撰写广告策划书文本及策划修改； 4.执行阶段 广告表现计划的实施、广告媒介计划的实施、其他活动的实施； 5.控制阶段 广告效果的检测与评估； 6.总结阶段 对广告策划及本次广告效果的总结。 广告策划从实践方面可分十步来进行： 1.成立广告策划小组； 2.制定工作时间表； 3.向有关部门下达任务； 4.策划小组进行分析研讨； 5.策划小组进行战略决策性研讨； 6.广告策划小组进行战术性研讨； 7.编写广告策划书； 8.将广告策划书提交客户审核； 9.将广告计划交付实施； 10.广告策划的总结。 四、广告策划的一些要点 1.广告策划的依据：根本依据是实际的市场情况，直接依据是企业的市场营销策略。 2.广告策划的核心内容：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略。 3.广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 最终目的：是将广告信息向广告诉求对象传达，而且以广告受 众能够并且乐于接受的方式传达出来 4.广告策划的主体：广告策划过程的执行者。 5.广告策划的对象：将要发生的广告运动。 6.广告策划的特性：目的性，整体性，调适性（变通性），有效性，可操作性，创造性，连续性，前瞻性，集中性（各个击破性）。 7.广告策划的类型：依广告运动的目的而生，常见的有促销型、提高产品知名度型、塑造企业形象型、解决问题型等。 8.广告策划的最佳完美组合：在正确的目标市场，锁定正确的诉求对象，提出正确的诉求策略，使用正确的表现策略，通过正确的媒介策略在投入最小的情况下获得最好的广告效果。 附：很多事情都需要通过团队合作才能发挥其最大优势，广告策划更是如此。广告策划需要在不同领域的策划人员在知识、技能、经验等方面达到最佳组合才能更好的进行广告策划。 五、关于广告策划的一些问题的简答 （一）广告要达到良好的诉求效果必须具备哪三个条件？ 答：1.正确的诉求对象；2.正确的诉求重点；3.正确的诉求方式。 （二）广告的诉求对象如何确定？ 答：1.根据目标消费群体定；2.根据产品定位定；3.根据产品购买的实际决策者定。 （三）广告的诉求重点如何确定？ 答：需综合三方面，1.广告目标；2.产品定位；3.诉求对象的需求。 （四）广告表现策略由哪些要素构成？ 答：1.广告主题；2.广告创意；3.广告材质。 （五）广告媒介策略的组成要素有哪些？ 答：1.媒介的选择和组合；2.媒介的排期策略；3.广告的发布时机策略 （六）目前国际上有那五大媒介？ 答：报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄广告个人添加一个最重要的：网络 （七）选择广告媒介需考虑哪九点？ 答：1.媒介的成本；2.媒介与营销