对传统企业采用互联网战略的分析.pptx

对传统企业采用互联网战略的分析Presented by: 范卓立 赵镇域 李鑫玉 王祎宁 杜盛楹目录一、对李宁公司的分析 二、对整个互联网营销的分析三、论如何解决传统企业在互联网 营销中可能面临的问题一、对李宁公司的分析李宁公司的背景及成长过程对李宁公司的SWOT分析对李宁公司与其他品牌的价值链分析对比李宁进行互联网营销后的变革成果李宁的互联网营销策略李宁互联网营销中所存在的缺陷李宁成功的背后 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。2004年6月，在香港成功上市。2005年4月，李宁冠名网 易体育频道。2010年，李宁有限公司实现营业额94.79亿元，净利润 16.09亿元。李宁有限公司创办30多年来，已经由单一的运动服装发 展至运动服装、运动鞋和运动配件等多系列综合发展，也从单一的 实体销售方式扩展到网络虚拟社区，这也使得李宁品牌越来越深 入人心。 李宁开始发展电子商务，实施网络营销起始于2008年。阶段时期发展特征具体表现11990-1996创立、高速发展阶段赞助体育赛事，在全国建立专卖店。并在佛山三水建立服装厂。1996年，销售收入高达6.7亿元21997-2000经营调整阶段1999年进入体育器材行业，建立13家分公司，完善自营零售体系。成立佛山开发中心32001-2005精细管理调整阶段树立品牌识别系统“一切皆有可能”，推出“重塑李宁”计划，将核心消费人群定位为15~35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。2005年，与NBA签约成为“NBA官方市场合作伙伴”42006至今战略转型阶段，涉足网络经营2008年北京奥运会，通过赞助国内外明星代表团夺人眼球外，李宁的点火辉煌成就了品牌的巨大升华。2008年6月，李宁建立官方网站。2010年6月，发布全新的标识与口号“Make the change”（让改变发生），并提出“90后李宁”的概念。 对李宁的SWOT分析优势：1.国内市场份额第一的体育品牌2.具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度3.国内市场占有率最高4.成熟的市场运作经验5.具备设计高档世上产品的能力6.十年的积累经验7.与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可劣势：1.市场细分不清，功能专业化不够2.实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大3.产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致4.产品档次不高，品味不够，在一线城市不太受迎5.给消费者感觉为中档产品，在开发高档产品市场是面临与众多洋品牌的正面竞争，竞争力度不够机会：1.08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策2.体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场3.未被挖掘的高档市场4.更宽的产品拓展空间威胁：1.不是行业的绝对领先者2.行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌3.国际化和本土化之间的矛盾4.消费者偏爱国际品牌5.客户发展能力问题对李宁与其他品牌的价值链分析对比李宁的变革成果 盘点2013年，李宁公司在库存、销售网络、盈利能力以及经营现金流方面显著改善，资本结构趋于合理。同时，李宁公司果断退出非盈利市场，清理非盈利产品和渠道，并优化销售网络，关闭低效门店。李宁公司在铸造差异化品牌方面取得巨大进展，清晰定位高端、核心以及基础三级体育用品市场，聚焦五大核心运动品类(篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活)，并投资建立核心运营平台，增加直营店数量。　2013年，复兴计划得到超过90%以上的经销商参与。通过实施零售业务模式(RBM)，李宁公司门店组合得到改善，自营店以及高效的经销商店铺数量增加。渠道伙伴的现金流和盈利能力更为健康，李宁公司自身的成本结构也得到显著改善，库存水平渐趋健康。　在产品策略方面，李宁公司继续专注于构建产品组合，诠释卓越的运动性能及出色的产品设计。李宁品牌的策略是采用一些世界上最优质原材料及顶尖科技，在最具竞争力的价格基础上提供最出色的设计。这一策略体现在包括高端产品、核心产品和入门级产品的全部产品系列中，以满足希望得到最优价值及创新的消费者的多样需求。　利用在品牌口碑及运动营销资产上的独特优势，李