第四讲 危机公关.ppt

第三讲 危机处理的公关技巧 主讲人：方莹 公关工作中占统治地位中的三种情况： 1、问题和危机的处理 2、行为调节 3、市场销售和公共关系相结合的工作——纽萨姆、斯各特(美)《公共关系与实践》 公关危机和危机公关 公关危机： 指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存。状态——名词 危机公关：组织危机的公共关系处理。 处理——动词 危机公关即是组织对其遭遇的公关危机的处理。 危机事件的特点 突发性 紧迫性 危害性 可变性 危机事件的基本类型 1、由不可抗拒的外部力量引起的事件 案例：汶川地震当中我国政府的危机公关处理。 2、非组织成员有意或无意造成的事件案例：2010年，蒙牛伊利之争 3、由公众的误解引起的事件案例：2004年，杜邦特福龙不粘锅事件 4、有组织管理方面的责任引起的事件案例：三鹿“毒奶粉”事件 危机处理原则(兼论互联网时代的危机处理原则) 一、预测原则 指分析研究某些引发危机的线索和因素，估计将会遇到的问题以及事件发生后发展的程度和方向，从而制定多种可供选择的应变措施。 预测内容：有多少可能发生的危机事件各种危机事件的性质危机影响范围、发展方向、发展速度等 二、实事求是原则 组织的公共部在负责处理组织危机的时候，对公众，对新闻记者，受害者，上级领导都不能隐瞒真相，而要实事求是，以争取主动，求得公众了解和信任。 反面案例：2001年冠生园月饼案例 三、应急的原则 指对发生的危机事件采取有效措施及时地给予控制。传统公关 互联网公关 他媒体管控 自媒体管控 黄金24小时(加拿大唐纳德·斯蒂芬) 黄金45分钟（美国西北大学舆论研究所） 互联网危机公关中的自媒体管控案例 成功案例： 成功案例： 小米手机利用微博及时管控危机。 互联网危机公关中的黄金45分钟 失败案例：马航事件 四、积极行动的原则 指危机发生后，公共关系人员要迅速行动，及时赶到现场，迅速查明事实，及早采取措施。接待公众时，要尽其所能，给予帮助。 五、用于承担责任的原则 物质补偿 精神补偿 成功案例：麦当劳 危机传播的管理组织危机的阶段和特点 制定危机传播管理方案 危机处理原则 危机酝酿期： 未暴露，如察觉，易扑灭 预测原则 危机爆发期： 已暴露，可扭转和转化 建立专门负责的发言人：目的：杜绝信息真空，统一组织决策层口径 主动与新闻界沟通：同媒体合作，寻找真相实事求是原则 应急原则 积极行动原则 危机扩散、蔓延期： 爆发后，原因不明，现象在传 播中不断复制。（管控传播渠道） 危机减弱、消失期： 原因浮出水面，关注度降低。 公布造成危机的原因： 还原真相，澄清谣言，承担责任。 勇于承担责任原则 综合案例分析：文章出轨门3月28日晚，某媒体高层发布一条微博，“为了顺利签片，我下午关机拒绝了一切人情电话，直到下班心里才松一口气。请大家别怪我，也别再打听拍到了什么，当事人最清楚发生了什么。我也理解当事人此时的焦灼，但请相信此报道绝无任何阴谋论，记者也拒绝了巨大的利益诱惑”，并预告“下周一（3月31日）”将有相关新闻报道。正是“周一见”这个关键词，成为围观群众不能承受之“瘙痒”，3月29日，周六，“文章劈腿”已经占据微博热门话题TOP5的三个位置；到了周日上午11点，有关“文章姚笛”的百度热点趋势更是直线飙升。被吊足胃口的网友因不甘等到“周一”，纷纷到当事人的微博主页围观，整个周末，网友们情绪几乎一边倒地谴责文章、姚笛，对马伊琍则报以同情和支持。种种“铁证”之下，整整沉默两天的文章终于顶不住舆论的压力，于3月31日凌晨发微博承认出轨并诚恳致歉。文章自我检讨道：“时至今日都是我咎由自取，错就是错，与任何人无关。演艺事业的平顺，造就了我狂妄自大，骄傲蛮横的脾气，导致今日岌岌可危的地步。”对于婚外情，文章坦言：“辜负了马伊琍和孩子，辜负了家庭，辜负了丈夫和父亲的称呼，辜负了所有对我寄予期望的人。”博文最后，文章深刻道歉、发狠说道“不配得到原谅”，还称“自己造成的伤害也难以弥补，但必须去弥补，这是今后的生活”。