亿家品尚214第一季度营销计划书.doc

皋兰亿家品尚住宅小区 2013年十二月份工作总结 及 2014第一季度营销推广计划兰州万嘉地产营销机构 亿家品尚销售部 2014年1月10日前 言 自2013年12月2日正始进场销售至今，总体而言，无论从客户积累还是从实际销售方面均未能达到预期效果。基于此，我公司通过先期市场研究、竞争项目调查、客户反馈等方法，对于本项目目标客户群、本项目实际整体销售情况，以及销售抗性排查之后，得出以下结论：首先，市场的潜在客户群体购买力有限，有一定购买力的客户大多选择了在兰州购房，而现有客户群体购买力不足，对价格的苛求度较高，大多数上门客户认为目前的价格偏高，无力承受。其次，与市场同类竞争项目相比，本项目地理位置较为偏僻，周边待开发地段太多，尚未形成完整生活圈。再者，本项目属于期房，与同类竞争项目相比劣势较为明显。下面我将从客户、市场以及宣传三个方面对本月工作进行总结，并对2014第一季度的营销计划做出安排。本项目客户情况总结 从2013年12月9日正式接待客户，截止到12月31日总共上门39组客户，其中已交纳定房诚意金7套，销售面积705.95平方米，总销售额元；月实收现金140000元整。截止目前，已正式签定《认购协议书》的5套，未签2套。 ①到访客户分析： 本月上门39组客户的主要年龄构成为25-45岁，其中有24组属于项目附近务农人员；此外尚有7组属于外出务工人员，主要在兰州以及兰州周边城市工作也居住在项目附近；余下6组属于在皋兰县工作，居住在城区，此外来自兰州的客户有2组。客户年龄以及职业分布如下表所示：由此可见，本项目在皋兰当地的目标客户群体主要集中在“30-40岁”年龄段，在家务农的人群为主。在接下来的工作中，我们将对这部分客户进行重点把握，以最大限度促成交易。此外，本项目对于在机关单位上班和在兰州工作的人群欠缺吸引力，主要由于本项目地理位置、价格、目前的交通状况等原因，因此在今后的宣传工作中，我们将逐渐向这部分人靠拢，以打开局面，拓展客户群体。 ②成交客户分析： 本月上门客户中累计成交7套，成功率约为18%，远低于预期水平。据置业顾问了解，选择本项目的客户主要对本项目户型表示满意，而对景观、配套以及后期服务反应一般。而未能成交客户主要对本项目的价格以及地段表现出明显抗性，而对本项目的户型表示尚能接受。具体分析如下表：由此可见，本项目主要吸引点在户型这一方面，而本项目劣势主要是价位以及地段。因此，在后期的工作中，我们将主要通过户型包装方面的措施提高销售成功率，同时，尽量说服客户对于价格和地段产生的抗性。 ③回访客户统计 在对于未成交客户（共计32组），平均3次回访之后，二次上门的客户为2组，数量远低于平均值（正常情况下应当有40%左右客户会选择二次上门）。根据客户反馈以及约谈记录中可以看出，客户之所以不再上门，主要因为本项目同其他在售楼盘相比：1.地理位置欠佳，2.价位超出预期，3.期房，4.对于本项目将来建设持怀疑态度。这四种因素所占比重如下图：其中各问题客户反馈如下 价格高：所有上门客户均认为在这个地段（离主城区较远）价格偏高，买房后短期内生活不是很方便。 地方太远了：大部分客户反映我们项目地方太远、太遍了，离城区太远，生活购物不太方便。而且我们整个项目还是从南边开建，和聚金兰庭这边住宅区脱节了，客户就是要考虑定房的话，宁可选择我们2期到3期的，所以聚金兰廷和三汇在地段上相对我们项目占有绝对的优势。 期房：目前聚金兰庭和三汇都属于现房，可以实地参观感受房间布局，买房就可拿钥匙装修入住，这在销售上优于我们。而我们属于期房。 小区内环境：环境方面事实求实的讲，和三汇、聚金兰庭没有太大的差别，没有绝对的优势，也没有绝对劣势。 二、宣传方面： 目前本项目宣传手段主要分为两种：1、整个项目周围广告宣传、公交站点宣传。2、于2013年12月11日至2013年12月对皋兰县各乡镇进行地毯式的资料发放。 从到访客户反馈来看，资料投递效果很明显，几乎所有上门和来电客户都反映收到过本项目印制的宣传品，而公交站牌反响一般，主要由于：本地人出门很少乘公交车，而且公交车发车时间间隔长，发车班次不稳定。 三、目标客户群选定以及相应营销推广计划安排 目标客户群选定以及未来购房客户组成分析： 根据项目的特性，我们将本项目的目标客户群选定为以下四大类: 第一类客户群：家在皋兰且生活/居住/工作均在皋兰的潜在购房群体 客户分析：对于这一类客户，从目前的上门客户来看，占到了75%，出现这一 局面的原因主要是目前的营销推广工作主要在皋兰县的区域内，尚未进行域 外推广。相信在进行域外推广后，这一比例会有比较大的改变，但是，我们 认为未来的购房客户中，这一部分人群仍将会占有比较大的比例，预计所占 比例仍不会低于30~40%。原因，首先是目前皋兰潜在的刚性