第四章 原始资料的收集方法(定性).ppt

§4.3 深层访谈法 一、深层访谈法的定义和特点 三、深层访谈法的优缺点 二、深层访谈法的实施 一、深层访谈法的定义和特点 深层访谈指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。 深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于，深层访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。 深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行的具体情况进行调整。 深层访谈的方法： 阶梯提问、隐蔽式提问、象征意义分析。 阶梯式提问(laddering)是指提问线索从产品特征到使用者特征。让研究人员了解消费者的主观世界，挖掘影响消费者购买决策的潜在心理和情绪原因。 例子（阶梯式提问）： 问题：“您为什么购买美宝莲化妆品？” 答：“我买美宝莲化妆品，因为它是一个好的品牌而且价格合理” 问题：“价格合理的化妆品为什么对你这么重要？” 答：“哦，买不是非常昂贵的高品质产品使我自我感觉好，因为这表示我花钱明智。” 隐蔽式提问（hidden issue questioning）：其重点不是社会公认的价值观而是个人的“软肋”，不是一般的生活方式，而是个人所深刻关注的。 象征意义分析(symbolic analysis) 试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。 象征意义分析： “如果你不能再乘坐飞机，将会怎样？”回答大部分类似于：“没有飞机，我不得不依赖于写信和打长途电话。”这表明航空公司卖给经理人的是面对面的交流。因此，一个有效的广告对经理人的保证应该象联邦快递对每个包裹所作的保证一样。 隐蔽式提问：调查对象被问及梦想、工作和社会生活以确定隐蔽的生活问题。回答表明富有魅力的、历史性的、精英的、竞争性的（例如GRAND PRIX汽车赛和第二次世界大战飞机空战）都是经理人个人兴趣所在。这些情趣能够由注入德国汉莎航空公司以“红色男爵”为代言人之类的广告活动来突出。表达了这家航空公司的闯劲、高地位和极富竞争力。 梯式提问：针对每一航空公司属性,确定它为什么是重要的,然后追问原因等。梯式提问的结果表明经理们喜欢先进的座位预定系统、宽敞的飞机、更舒适的一等舱。这是的他们能在飞行时作更多的工作，进而产生成就感和更强烈的自豪感。这个方法表明注入美国航空公司以往采用的“你是老板”之类的支持经理人自豪感的广告活动是值得采用的。 案例19 航空旅行隐蔽的问题 二、深层访谈法的实施 该阶段工作包括：选择被调查者、访谈员，预约访谈时间，制定访谈提纲，准备访谈用品等。 1.准备阶段 2.实施阶段 开始访问之前，应使被调查者完全放松下来，并和被调查者建立融洽的关系。 访谈员应详细介绍此次访谈的目的、意图，被调查者回答问题的意义、重要性等。 最初提出的问题应是能引起被调查者兴趣的一般性问题。 注意访问技巧，避免一问一答的访问过程 。 在访谈过程中，访谈员要做必要的引导和追问 。 在访谈中，调查员应采取中立的立场 。 访谈员应注意礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。 3.结束阶段 访谈员应做到： 首先，迅速重温一下访谈结果，或迅速检查一遍访谈提纲，避免遗漏重要的项目。 然后，征求被调查者的意见，了解他们还有什么想法和要求等。 最后，向被访者赠送准备好的礼品并感谢被调查者的支持与合作。 二、深层访谈法的实施 三、深层访谈法的优缺点 消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。 一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表述自己的观点、态度和内心想法。 在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信息，这样做常常能够有意外的收获。 失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞。 成本较高，尤其是当受访人数较多时。 访谈员一天内访谈的人数有限。 1.深层访谈的优点（与焦点小组访谈相比） 2.深层访谈的缺点（与焦点小组访谈相比） §4.4 德尔菲法 一、德尔菲法的原理与特色 三、德尔菲法的优缺点 二、德尔菲法的执行步骤 一、德尔菲法的原理与特色 德尔菲法在我国也被称为专家预测法或专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查人员提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。 匿名性 轮回反馈性 调查人员作用突出 定量分析 1.德尔菲法的原理 2.德尔菲法的特征 专家 编号 第一次判断 第二次判断 第三次判断 最低 销售量 最可能 销售量 最高 销售量 最低 销售量 最可能 销售量 最高 销售量 最低 销售量 最可能 销售量 最高 销售量 1 500 750 900 600 750 900 550 750