主观汉京写字楼整合推广策略思考.ppt

二、承形象（7月初—8月初） 阶段目标： 在前期宣传后，市场对项目将有一定的关注，知道这是一个未来的高端写字楼，但可能还是不清楚汉京上层建筑到底是什么样的写字楼？它能带来什么？那么本阶段就要使市场对项目形象有个全面的认知，将汉京上层建筑的核心进行传达，进一步产生兴趣，同时建立中轴商务的片区核心。 宣传渠道： 户外广告、围墙（根据阶段主题更换）、宣传折页（企业进化论）。 阶段主题： 中轴商务 进化企业未来 广告语：推动中国企业成长 线下推广： 可针对投资客户派发一本《写字楼投资圆点价值论》，强调项目周边集约化资源所带来的丰富性和集合度，为其赢得信心。 三、转产品（8月中—9月中） 阶段目标： 通过价值演绎建立一种标准，一种上升型企业的商务标准，告诉市场企业进化应具备怎样的条件（产品条件）。将产品创新的技术指标与其对位，作为诉求重点和企业进化相结合，延伸出一种投资主张或办公理念。进一步阔大产品的知名度。 宣传渠道： 户外（针对开盘）、报版（以南山地方性媒体为主，重大节点投放商报等权威媒体）、楼书、售楼处现场包装、DM直邮、短信 阶段主题： 有机商务体 企业进化新理念 线下推广： 由于我们的目标客户目前大多为租赁办公，大部分对购买写字楼缺乏经验，需要去引导。建议做一些情景样板房供其选择参考，将空间布置合理，一切以“有机”命名（例如：有机律师事务所、有机投资有限公司） 四、合众力（9月底—12月） 阶段目标： 此阶段已过度到实际销售期，不断制造市场热点或者是产品价值的深入挖掘，卖点展示，或者是对未来企业发展的理想描摹，直接引导消费者对产品所倡导的企业进化方式的认知。还可借助前期客户的口碑进行宣传。 宣传渠道： 户外（发布持续热销信息）、报版、短信。 LOGO展示以及VI展示方案二 虽然我们的目标客户是上升型企业 但在线上传播上不建议直接与其对位 因为，他们需要一种面子和证言 即便他们是处于上升期，他们也不愿意别人知道 一切推广在高形象、高品质、高价值的原则中进行 既提升公司形象，又有资产增值的潜力 满足其购买动机 高形象 + 低于预期的价格 = 热销 性价比最高的写字楼 这一点是要客户自己总结出来的 推广节奏 一、起高度（5月中—6月底） 阶段目标： 由于写字楼项目的现楼购买心理，在前期尽量以节约推广费用为主。可通过舆论、媒体造声势，扩大项目在市场中的影响。使整个南山都知道有一个叫汉京上层建筑的写字楼项目来了，是未来值得期待的。或者通过一个事件引发市场关注，使市场持续对项目的关注度，使之愿意为其等待，为开盘积累客户作铺垫。 宣传渠道： 户外广告、现场围墙感染。初期面世可利用报眼作为持续关注的载体进行连续投放。 阶段主题： 中国企业的未来在哪里？ 广告语：预见未来的写字楼 才能遇见未来的大企业 线下推广： 通过活动聚集人群；例如举办“企业进化的推动力何在”或“世界级写字楼鉴赏”等活动，将高端写字楼的指标进行详细解析，使这群上升型企业客户自动归位。 * * 市场分析 竞争分析 目标客户分析 ……………………省略 汉京大厦是什么？ 一座位处南油占地5万平米 资源集约化的高配置写字楼项目。 就消费者而言 汉京大厦在他们眼中 是什么样的？ 不就是一座在南油的写字楼吗？ 只不过看上去有点品质感而已 如何使客户产生差异化认知？ 一、区域的认知 二、产品的认知 一、区域的认知 区域现实： 1、杂乱且繁华 2、小公司云集 3、商用型楼宇较多 区域未来： 1、南油购物公园营造片区未来 2、南海大道景观形象工程改造 3、南油大厦改造，变身商业广场 这些设施的建将使本区域成为南山的会客厅和南山的标志性区域，将成为南山区休闲购物的集聚地。 片区没有既定概念 既然片区没有形成既定概念 我们与其说牵强和其它片区拉近关系 不如自我塑造一个区域产生差异 如何定位才能产生差异？ 如何定位才能使客户信服？ 如何定位才能让客户觉得值得期待？ 直接谈未来，客户早已麻木 说前海中心区，范围太广，且大众化 强调XX半径，确实太牵强 直接谈未来，客户早已麻木 说前海中心区，范围太广，且大众化 强调XX半径，确实太牵强 南海大道 汉京大厦 南油购物公园 商服大厦 南油大厦改造工程 南山邮局 百富大厦 新保辉大厦 新一佳 南油小学 南油医院 南油第二工业区 天安南油工业区 南海大道，南山第一黄金大道； 自从改革开放初期就已成为深圳南山的交通主干道，地位同比于福田之深南大道龙岗之龙翔大道 是南山的交通之动脉，区域之中轴。 在这样一个紧邻南山黄金大道的写字楼 何谈片区无法界定? 相比泛CBDXX商务核心，如此定位更加有说服力 中轴商务 中轴商务所要代言的 不仅仅只是区位的定位 它更代言的是上升型企业专属的商务片区 而汉京大厦则是这个专属