了解大卖场内部的谈判知识-中华讲师网.doc

了解卖场内部的谈判知识 1.8 大卖场商品的价格结构 市场上各型零售店愈来愈多，在硬件、软件、服务各个方面都展开了激烈的竞争，其中以价格竞争剧烈造成价格竞争的主要原因归纳起来有下列八项： 市场上商品商场营业面积供过于求，部分供应商或零售商为求生存而降低价格。 各公司产品在质量、功能、设计的差异愈来愈小，消费者的商品知识愈来愈，使非价格竞争的条件不受重视。 流通渠道日趋复杂，部分零售商利用诱饵价格，吸引客户购买。 关税逐渐降低，进口商品与长期受保护的国产商品一较长短。 商品生命周期缩短，新产品陆续出笼。 供应商进货奖励政策缺失助长零售商的廉售，使市价陷于混乱。 部分零售商经营不善或蓄意倒债，库存商品因而低价脱手。 地下经营者（如地摊等）因不必负担税金、店租、管理费用等开支，而利用切货或倒店货廉价进货，对消费者进行无孔不入的销售行为，使合法经营的零售商饱受不公平的竞争。 我们必须清楚的是商品的价值是指该商品本身具有的知名度、功能、质量、材料、设计、花色、流行性、新奇性、独特性、售后服务保证及购买的便利性等价值的总和。当客户认知的商品价值大于商品的价格，而他也需此商品，在他的经济能力许可之下，可能成交。简言之，如果商品具有的价值被客户认为物超所值时，则必然被买走；反之则必然卖不出去，甚至降价也无济于事。 售价与成本 售价与成本的关系可简单地以下列公式表示： 售价成本毛利或加价 成本售价毛利或加价 毛利或加价售价成本 商品的价格结构 商品价格制造成本或进口成本流通费用 流通费用制造商毛利批发商毛利零售商毛利 价格，通常都由供需的状况来决定，以百货公司的服饰品为例，其零售价格往往是制造成本的3～5倍，这是由于百货公司服饰品一律为专柜经营，经济规模很小，营销费用很高（通常为营业额的20～30%），而百货公司的提成率又高（通常为营业额的25～35%），故总流通费用就偏离常规了。但消费者因有虚荣心作的关系，认为价格高就等于质量好，故此种服饰品的需求一直存在，而使百货公司专柜经营的形态历久不衰。百货公司打折销售的比率始终高于50%，在换季时其折扣可以低至折。 由于公司的商品大部分购自国内的制造商，在价格的谈判过程中，必须更了解制造商的毛利结构，以获得最佳的采购价格。一般而言，如前述制造商的毛利结构可以下列公式表示制造商毛利管理费用营销费用配销费用利息费用税金净利 在价格的谈判过程中，采购人员能够下功夫的项目在于广告费、促销费、折扣、配销费用及净利这几项。这几项通常占制造商价格的20%～40%，采购人员若了解这些价格结构项目，对于价格谈判一重要的工作将会有所帮助。 1.9 大卖场商品的定价原则 商品的定价是一门，也是对采购专业度和能力的检验定价高了，可能没人买；定价低了，可能利润目标完成不了。从某种意义上讲这个技术和分寸的把握市调定价原则 市调是定价的基础，市调的对象包括竞争对手及批发市场。没有市调就定价的采购人员是不称职的有些采购以商品大组或小组的毛利率指标直接定价，更是大错特错，是绝对不允许的。毕竟，价格要能够让买卖双方都能接受，就必有市调基础。要比争对手更低价，但以不牺牲公司的利益为前。 商品结构原则 在商品结构中，我们可以按商品大组过去30天的商品销售额划分出A、B、C、D类商品，它们的特性表1-5 A、B、C、D四类商品特性表 分类 功能 性质 品项占比 销售额占比（A） 毛利率指标（B） 毛利额贡献度 （A）×（B） A类 必需品 目标性 针对性 10%±3% 50%±2% 大组毛利率的50%±10% 25%±2.5% B类 选购品 一般性 20%±3% 30%±2% 大组毛利率的100%±10% 30%±3.0% C类 附带品 （搭配品） 偶然性 方便性 衬托性 65%±3% 20%±2% 大组毛利率的225%±10% 45%±4.5% D类 5%±3% 0% 总计 100% 100% 大组毛利率 100% 可看出：A类商品的销售量大，占商品大组50%±2%的份额，是该大组的必需品，顾客采购时有一定目标性或针对性其品项数仅占商品大组的10%±3%，价格较敏感，一般零售业的毛利率都较低，的毛利率宜控制在商品大组指标的50%±10%（例如大组的毛利率为10%的话，则A类商品的毛利率宜控制在10%×40%4%到10%×60%=6%之间），而其毛利贡献度在25%±2.5%。 B类及C类商品的解读方法与A类商品相同，唯其销售占比、功能、性质、品项占比、毛利率指标及毛利额贡献度值不同而已。 以上的毛利率指标只是一种原则一种参考实上还是应以市调价格为价的基础甚至连A类商品，假使我们的进价特别有优势，我们不应该放弃应该挣的利润。换句话说，个别A类商品的毛利率也不一定受限于以上的原则。 心理效原则 中国人素来不喜