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百年营销：实践创新 经典回放(一)福特汽车：使汽车消费大众化 20 世纪之初，汽车在美国只是少数人的特权，是谁让美国人进入汽车王国?是谁让汽车 消费成为美国大众生活的重要内容? 20 世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降、汽车成 了地位的象征，拥有汽车只是少数人的特权。福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福 特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节省了工人时 间，降低了成本与价格。 为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，只生产一种 车型，即只生产T 型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的T 型车甚至就是汽车 的代名词。这一点，几乎成为所有MBA 教学的经典案例。这样做的好处是福特能以最低成本 生产，用最低价格向消费者提供汽车。T 型车改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了 汽车王国。1908 年冬天始，美国人便能以825 美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、 容易驾驶的T 型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者——福特欣喜若狂。 这大大增强了广大中产阶级对汽车的需求，而福特也因此成了美国最大的汽车制造商。到 1914 年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。当然，至1927 年，福特不得不关闭了 T 型生产线、汽车多样化时代开始了。 美林证券：让华尔街深入大众 今天，全球证券市场已经和寻常百姓密切相关，这要归功于美林证券，是它改变了早期 只有大资本才能进入证券市场的格局，开创了金融的大众化市场。 美林证券是美国最大的证券公司，是小额投资者的主要拥有者。美林证券在传统的金融 服务业中，为它的顾客指导投资已近一个世纪。截至1997 年，该公司已有1 兆多美元的客 户资产。该公司的传统业务是收集大量的金融数据，通过分析这些数据制定长期的金融计划。 1929 年股市崩溃后，大众对华尔街顾虑重重。而美林证券认为，资产不多的美国大众是 很有潜力的顾客群，只要能够让公众了解证券，他们就会投资。大众不愿意投资股票的原因 在于证券商们不愿意树立股票市场的形象，不愿意向大众传播股票和证券资讯。经过不懈的 广告宣传和促销，以及精湛的服务技巧，美国大众开始相信美林，并购买美林的股票。到1947 年美林公司已是全美最大的证券商，年收入6200 万美元。在美林证券的努力下，越来越多 的美国人把资产由低利率的储蓄存款转向股票和证券，到1956 年，全美持股人数升为860 万，比1952 年增加33％，美林“让华尔街深入大众”的愿望终于实现了。为了在信息时代 更好地为大众服务，美林公司还在1998 年10 月完成了投资8.5 亿美元的TGA 全球信誉顾问 系统平台建设，并投资2.5 亿美元用于软件开发，目的是让公司的财务顾问现在有更充实的 时间来跟客户建立更牢固的联系。公司希望在第一年内能和20 万顾客签约，实际上，仅用7 个月就达到了目标。可以预见，美林公司在金融服务领域，在为大众服务方面将再领风骚。 戴明：建立品质管理的平台 品质管理集中于产品这一基本要素，促使产品或服务持续改进，是营销的最基础性工作 之一。在国际标准组织ISO 全球化、品质备受推崇的今天，我们理应不惜文笔来缅怀其创始 者戴明。 进入20 世纪50 年代，随着现代化生产技术的广泛使用，产品的丰裕度达到前所未有的 水平，人们不仅仅购买“买得到的商品”，而且挑选“让人满意的商品”。于是，1951 年， 日本率先打出产品品质的旗帜，并由此成立其国家品质最高奖——戴明（W.Edward.Deming）。 此后，世界范围内对产品品质的追求就再也没有被轻视过。虽然品质管理是由美国人戴明首 先提出的，但最早却是被日本企业所采用，而戴明本人也是最早在日本被推崇。可笑的是， 直到30 多年之后，也就是80 年代中期，美国才设立了马尔科姆·鲍尔德雷治国家品质奖 (Malcolm Baldrige National Quality Award)。欧洲虽然直至90 年代才引入品质奖的概念， 它却是国际质量标准认证机构ISO(International Standard Organization)的创始者， ISO9000 引发的系列国际质量认证为国际间品质评比提供了参照。 戴明品质管理的内容涉及公司设备、产品、人员、组织等内容。后来，更多的国家在他 的启发下，将顾客满意、员工满意、服务、企业形象等等都纳入品质范畴。无疑，营销理念 是体现产品品质的重要一环。 戴明还提出“持续改善”的概念，强调从小处入手，以获得更大改善。包括福特、通用、 宝洁在内的公司都接受了这个观念。戴明的“十四点原则”更成为很多企业奉行的圭臬，包 括建立一致的目标、持续而永久改善产品及服务、打破部门间障碍等，都给企业带来了强