策划就是一个思想斗争的过程---海王银杏叶片创作纪实.doc

策划就是一个思想斗争的过程---海王银杏叶片创作纪实策划就是一个思想斗争的过程------海王银杏叶片创作纪实 50%的时间用来发想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。 思想斗争1：海王银杏叶片”大做”还是”小做”？尽管银杏叶片在国际上的保健地位仅次于人参，尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬；但这个市场做起来并不轻松，因为这是一个成熟稳定的市场，过于平静、没有热度。“大做”还是“小做”？这个问题整整推敲了半年，最后还是海王银杏叶片产品本身给了我们信心。 银杏树是一种非常神奇的植物：在日本广岛遭受原子弹轰炸后，几乎所有生物均告灭亡，银杏树却奇迹般的活了下来。这种已在地球上存活了２亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。 心脑血管疾病是人类的头号大敌，并且逐年向年轻人逼近，现代人“不健康”的生活习惯加剧了心脑血管疾病的发生。心脑血管疾病绝大多数是由血管的问题引起的，而银杏正好可以全面解决血管的一系列问题。 思想斗争2：”海王reg;银可络”还是”海王reg;银杏叶片”？广告创作有一个原则：任何一个没有角色贡献的元素不得出现。广告尚且如此，名字更容不得“废字”。海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容，银可络基本上就是一个多余的角色，尽管银可络在专业通路表现良好，但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字，会给产品传播增加额外负担，从而增加推广的成本。从市场推广的角度来看，由“海王(银可络(银杏叶片” 缩减为“海王(银杏叶片”，简化消费者的解读过程，为消费者节约时间，其实就是为推广节约成本。从品牌发展战略的高度来看，由银可络改为海王银杏叶片，符合海王大族群品牌的品牌大战略，透过产品品牌之间的有机互动，让品牌资源利用产生倍乘的效应。 思想斗争3：视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”？产品推广全过程贯穿始终的个性符号是什么？银杏叶吗？银杏叶的视觉只是重复了地表达“银杏叶片”这层意思，为什么不直接陈述产品的消费者利益点——改善心脑血液循环？ “3个循环箭头”，3种跳跃的色彩，充满动感的视觉符号，兼具丰富的内涵与触目惊心的效果。人的注意力85%通过眼球获得！“3个循环箭头”充分借助视觉的力量传递产品的核心功能点。 1条创意背后99条创意作“垫被”海王银杏叶片，是我们服务海王全案策划的第三个品种。海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩，第三个能否更出彩，对我们项目组来讲确实是个挑战，战胜对手易，战胜自己不易。 银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场；我们的广告表现必须震撼视听，我们的说法必须触动消费者的内心！除此之外，没有别的选择！ 没完没了地熬夜，没完没了地加班，方案越来越多，报告越来越厚，但最核心的电视创意始终悬而未决。不是没有思路，每天都有思路，我们从几个方向探索了一百个方案，都没有把方案给客户看，而是一遍又一遍地反问自己：够不够直接，够不够犀利。海王银杏叶片原本的优势在医院，现在要开发启动的是OTC市场，这是一个药品直接面对消费者的市场，无论药品的作用机理有多复杂，但你都不能和消费者打哑迷，不能和消费者兜圈子，而要以最快最直接的方式呈现事实，否则，你的话才说半截，消费者就已经不见了。 在还没有找到令自己满意的、具有颠覆力的大创意之前，方案再多，我们也不会拿去“应付”客户。因为我们知道比数量更重要的是品质。客户对我们的要求也许并不苛刻，但我们对自己的要求一点都不敢松懈。叶茂中公司从来不担心方案、创意能否卖给客户，最担心的是，一不小心诞生一个平庸的创意，并让这个创意平庸的广告片活活生的出现在消费者面前。我们公司的作品很少被客户修改，那是因为我们的作品提交给客户之前已经修改了无数次。100条创意最后只能保留1条，其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶。广告这职业就这么残酷！事实上有时作垫被的创意远远不止99条。 第101条创意药品广告是典型的戴着枷锁跳舞，因为限制很多，不能对比，不能出现患者，不能出现医生，不能……药品广告几乎就没给创意人留什么发挥的空间。这也导致了众多药品广告就剩下药盒子乱飞，或者是一个举着药盒念一堆说明。 我们是否为了安全或顺利通过审查而放弃创意呢？绝不，叶茂中公司的宣言是没有好创意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。 如果我们的广告只有陈述事实的“权力”，那么我们就去寻找“触动人心”的事实吧！报纸、书籍、网站我们全面撒网，和企业面对面时，每一个细胞竖起敏感的耳朵……功夫不负有心人，我们终于找到了一个令人激动的点——心脏的年龄不一定与实际年龄成正比。有的人才30岁，心脑血管就严重硬化、老化；有的人60岁，心脑血管依