第二章消费者决策过程问题认知与信息搜集..ppt

东北石油大学 消费者决策过程：问题认知与信息搜集 内容介绍消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。本章在介绍三种类型的消费者购买决策的基础上，重点讨论消费者购买决策中的前两个阶段，即问题认知阶段与信息搜集阶段。 第一节 消费者决策的类型 一、决策的概念及内容 为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。 有目的性 有意志的努力 是一个判断的过程 决策内容 购买动机why 购买对象what 购买地点where 购买时间when 购买主体who 购买方式how 二、决策过程 认识需要 信息搜集 方案评价 购买决策 购后评价 三、消费者决策类型消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：1、决策程度2、参与购买活动的程度第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合；第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合。消费者决策类型高度参与低度参与 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。 复杂决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品） 有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。） 品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如奶粉） 惯性消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等） 1、复杂型决策 最复杂的购买决策，需要经历决策过程的每一个阶段。需要大量的搜集信息、分析评价才能决定是否购买，并且购后评价非常全面。 条件:介入程度高、品牌差异大、时间充裕 2、有限型决策 消费者在品牌差异不是很大、介入程度不是很高、时间比较短的情况下的决策大都属于有限型决策。有限的信息搜集和有限的购后评价。 寻求多样化的购买行为和从众购买行为也应该归属于有限型决策。 3、习惯型决策 问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过程，介入程度低，只有当消费效果不理想时才会进行评价。 分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 行为相似，动因不同。 消费者的习惯型购买会影响信息搜集的类型。对忠诚型和习惯型购买的研究少，有时出现商家的营销努力难见成效。 简化决策程序 降低风险及风险类型（生理风险、财务风险、功能风险、社会风险） 介入程度与处理信息 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 ，介入程度与复杂决策的关系非常密切 高度参与并不总是导致复杂决策 高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别 高度参与的产品条件 四、三种购买决策类型的比较 （一）各购买决策经历的阶段和各阶段消费者介入程度存在差别。 （二）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。 （三）不同决策类型下，消费者在信息搜集上花的时间存在差异。 问题认知 一、消费者问题的类型 主动性问题 被动性问题 主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的 有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。 二、问题认知过程 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。理想状态实际状态 是否采取行动的影响因素 一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度； 二是该问题的相对重要性。 三、影响问题认知的因素 非营销因素: 时间 环境的变化 产品获取 产品消费 个体差异 四、发现消费者问题的方法 直觉 询问法 观察法 投射法 五、激发消费者对问题的认知 （一）一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题认知 选择性问题认知 注意：一般性问题认知情况下营