第五章：公共关系的职能：咨询建议、参与决策课件.ppt

咨询建议、参与决策 从点子到策划 咨询建议、参与决策 公共关系策划 咨询建议、参与决策 公共关系策划 咨询建议、参与决策 公共关系策划 咨询建议、参与决策 公共关系策划 咨询建议、参与决策 公共关系策划 咨询建议、参与决策 公共关系策划 咨询建议、参与决策 公共关系策划 * * “点子大王”何阳 陈放在《策划学》（中国商业出版社，1999年第二版）中这样给中国策划家分流派的： 何阳的点子策划派；王力的公共关系派；张大旗的盛事行销派；宋太庆的战略策划派；陈放的创意策划派；王志纲的房地产策划派；余明阳的企业CIS策划派；许喜林的营销承诺策划派；秦全跃的商战策划派；大林的项目策划派。 　　 策划： －最通俗的解释就是为了达到某种目的而进行的思维活动。 －是人们为取得未来成功而在现在进行的谋划过程。这是一种智力行为，是连接此岸和彼岸的桥梁。 －美国哈佛企业管理丛书编篡委员会认为：“策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，是为了达到某种目的而进行的思维活动，是针对未来要发生的事情而作的决策。” －日本把策划称为企划，例如日本企划学者田创将企划定义为：是通过实践活动获取最佳成果的智慧。 公共关系策划： －公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关 系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。 案例：轩尼诗创意之源 ——轩尼诗企业形象策划 干邑白兰地为酒中之精品，在世界享有至高声誉。20世纪80年代末90年代初，中国市场经济发展迅猛，人均收入大幅度提高，各种经济活动日益增多，这为干邑市场提供了活力。于是，世界各大干邑生产商先后进入中国，揭开了中国市场“洋酒大战”的序幕。 法国轩尼诗酿酒公司是X.0.的创立者，也是世界上最大的干邑生产商，它进入中国市场后，一直受到中外商界人士的欢迎。然而，由于面对来自其他干邑生产商的愈来愈烈的竞争挑战，轩尼诗公司决定在中国展开一系列公关活动，以树立其品牌形象，在商战中立于不败之地。 一、调查 爱德曼国际公共关系有限公司于1992年接受轩尼诗公司委托，担任起它在中国的公关代理。在对中国高档酒市场和其他干邑生产厂家的调查中发现：长期以来，众多的干邑生产商的宣传和促销主要集中在产品本身，而忽视了对生产商自身的宣传和推广；大家往往热衷于斥巨资雇佣促销小姐穿梭各大宾馆、商场和夜总会，同时大规模地购买各种户外广告位置和在媒体上频繁播放和刊登广告，而忽视对产品和企业进行高层定位。 根据调查结论并结合轩尼诗公司历来推崇文化艺术活动的特点，爱德曼国际公关有限公司为其策划了旨在树立企业和产品高品位形象的“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动计划。为保证计划的顺利实施，爱德曼国际公关有限公司成立了由对高档消费品公关了如指掌的法国专家、熟谙市场开拓和营销策略的美国专家以及深入了解中国市场和媒介的中国员工组成的项目服务小组，并同时启用了北京、上海、广州和香港的4个分公司。 二、策划 1.目标 树立轩尼诗公司的高品位形象，宣传其积极支持中西方文化交流的愿望。 (2)通过系列活动，支持中国文化艺术事业的发展。 2.策略 通过推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动，支持中国文化事业的发展，将世界其他地区的文化精髓介绍到中国以与中国人民共赏。 设立“轩尼诗创意和成就奖”，表彰对中国文化艺术事业作出卓越贡献、取得丰硕艺术成就并富于创新的中国艺术家。 (2)设立“轩尼诗创意和成就青年奖”，以鼓励和支持年轻艺术家在不同艺术领域里的探索和创新。 (3)在北京、上海、广州推出电影经典节目，将多部奥斯卡获奖经典影片推荐给中国观众。 (4)组织经典电影修复研讨会，与中国电影界共同探讨如何保护中国的经典影片。 三、实施 1993年6月8日，轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻发布会，宣布推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动。在其后的几年中，主要的活动有： (1)1993年至1995年分别向谢晋、杜鸣心和吴冠中等中国艺术家颁发“轩尼诗创意和成就奖”， 以表彰他们在电影、音乐和绘画领域所取得的突出成就，特别是他们对艺术创新的不断追求。1995年，轩尼诗公司还向我国青年雕塑家魏小明颁发“轩尼诗创意和成就青年奖”。 (2)自1994年起，轩尼诗公司连续在北京、上海和广州电视台黄金时间播出多部奥斯卡获奖经典影片，其中包括“雨中曲”、“一个美国人在巴黎“、“金粉世家”、“百老汇的旋律”和“叛舰喋血记”等，受到广大观众的欢迎和喜爱。 (3)主办“轩尼诗电影修复研讨会”，邀请美国好莱坞著名电影修复专家来华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片。 (4)赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办个人绘画展。此活动得到中法两国政府的大力支持。”轩尼诗创意之源”文化艺术系