第十二章定价策略时尚女达人分享课件.ppt

定价策略 时尚女达人 目录 影响定价的主要因素 企业定价的三种导向 成本加成定价法－成本导向 成本导向定价方法 认知价值定价法－需求导向 反向定价法 随行就市定价法－竞争导向 投标定价法 目录 定价的基本策略 折扣定价策略 影响折扣策略的主要因素 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 差别定位的适用条件 新产品定价策略 产品组合定价策略 家乐福的定价策略 定价目标 短期目标：维持生存 定价策略：低10％－20％ 中期目标：获得适当利润 定价策略：随行就市 优势：品种齐全 定价方法 成本导向 固定毛利率： 食品、日用：4% 鲜活类：17％ 服装类：30％ 玩具类：20％ 家具类：25％ 家电类：7％ 文化用品：20％ 竞争导向 开业初期：低价打入市场 占有市场后经常派人调查主要竞争对手获取价格信息，进行调价 定价策略 家乐福定价分析 先入为主，营造价格低廉形象 攻心为上，运用各种宣传策略宣传定价 精心挑选“磁石”产品，经常特价销售 特价商品，特别陈列 商品价格灵活多变 目录 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 五、中国企业的价格战 定价目标 诊断法定价 企业提价策略 价格战形式 进攻型 阻击型 防御型 价格战效果 促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需 淘汰劣质产品与企业 消费者得利提高生活质量 提升品牌 代价 只考虑价格 等待 周而复始价格战 引入新的竞争者 企业普遍消弱 定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 　产品质量最优化 25.4 32.65 41.65 认知价值 100 20 35 45 服务质量 15 25 25 50 交货可靠性 30 33 33 33 产品可靠性 30 20 40 40 产品耐用性 25 C企业产品 B企业产品 A企业产品 属性 重要性权数 * * 产品定价方法 定价基本策略 价格调整与变动 影响因素 1 2 3 4 定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 政府的政策法规 5 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 定义 是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 P=C(1+R) 零售定价 用零售价格衡量 　加成（毛利）率＝毛利/售价 用进货成本衡量 　加成率＝毛利/进货成本 使用原因 成本较稳定，变化少，以此定价简化企业定价程序。 只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争降低。 对卖方与买方公平。 目标定价法 指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。 这种定价方法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，但价格恰恰是影响销售量的重要因素。 增量分析定价法 增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。 以增量成本（或变动成本）为定价基础 增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就可以接受。。 指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。 直接价格、直接认知价值与诊断法。 … 认知价值定价法 　　所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法。 难以估算成本。 企业打算与同行和平相处。 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对企业的价格反应。 同质市场（完全竞争、寡头垄断） 异质市场 随行就市定价法 投标定价法指采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面天明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人，这叫做投标。 产品定价方法 定价基本策略 价格调整与变动 定价策略 折扣定价策略 差别定价策略 新产品定价 策略 产品组合定价策略 地区定价策略 心理定价策略 折扣定价 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折扣 竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性（订单连续、开机指标） 市场总体价格水平下降 企业实行折扣策略时，除考虑以上因素外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。 FOB原　产地定价 1 统一交货定价 2 分区定价 3 基点定价 4 运费免受定价 5 招徕定价 尾数定价 声望定价 心理定价 中间价格定价 便利定价 差别定价 1 2 3 4 顾客差别定