2014电信行业的营销渠道.docVIP

【摘　要】　本文阐述了电信市场营销渠道的基本理论,分析了我国电信行业已经建立的四大营销渠道现状以及存在的问题:营销渠道功能不健全、渠道结构存在缺陷、渠道发展不规范等。提出改进的建议:营销渠道建设要以为客户提供优质电信服务为原则;充分发挥自营渠道的作用;加强渠道管理,建立有效的营销渠道考核及激励机制;建立个性化的渠道体系。 ???? 【关键词】　电信;营销渠道;资源??? 一、营销渠道理论??? 营销渠道研究是营销学研究的中心之一,西方的营销渠道研究形成了以下理论。??? 1、以效率和效益为中心的营销渠道理论这种理论首先研究营销渠道的效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销是重要的,强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障碍和阻力。同时,重视营销纵向一体化的潜在优势研究,即主张重视研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。??? 2、以权利和冲突为中心的营销渠道理论这种理论认为营销渠道成员之间是既有竞争又有合作的联合体,渠道由一组专业机构组成,每个成员在一定程度上都依赖其他成员,成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被其他成员依赖的程度较高,说明权力比重较大。成员被锁定在相互依存的网络中。如果一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现,将不可避免地发生冲突。??? 这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合社区经理、大客户经理和商客经理与10000号之间竞争,代理商与客户经理之间的竞争等。代理商凭借拥有的渠道优势,控制客户资源和客户需求信息,增加了其与企业讨价还价的筹码。渠道之间跨区域销售,争夺客户。这些都易于引发恶性竞争,造成了社会资源的浪费4、营销渠道缺乏配套支持随着信息通信技术的飞速发展,社会对通信的需求不断增长,并日益多样化。成功的营销渠道建设需要多方面的配套支持。但是在实践中,客户资料不准确,营销管控不够精细,分客户群预算不到位等常常限制营销渠道发挥出其应有的作用。另外,在推进渠道建设过程中,需要衡量销售人员业绩、评估客户消费的波动、差异化营销实施及提高营销效果等,做好这些无疑需要强有力的IT系统支撑。??? 5、销售激励机制不完善??? 目前,中国电信行业在调动销售人员的主动性和积极性方面还存在一些问题。销售人员处于企业产品价值实现的最后环节,十分重要,其积极性的高低直接关系到产品销售的增长。当前,在推进四大主渠道建设过程中,强调“做得越多分配越多”的分配理念,但在实际操作中(下转第71页)—81—个人才是自己生活状态的最佳裁判。主观福利即是个人如何评估他们的生活(包括工作、家庭、财务等),以及个人情感(包括痛苦、高兴、自豪、尊重等)②。它提供了比收入更多的关于生活质量的信息。例如:在大多数发达国家,与壮年人群相比,年轻人群和老年人群自称对生活更为满意,这与各个人群的收入状况形成鲜明对比。另外,研究表明,一个失业者承受的成本超过了收入减少所带来的损失,因为后者不包括无法用金钱度量的损失,诸如忧郁、压力等。??? 七、生活质量同样也受制于每个人所处的客观环境和每个人的能力反映生活质量的信息不应该局限于当事人的主观感知,森提出了能力的概念。依据这一观点,人的生活被认为是各种“状态和行动”———即机能的组合。生活质量取决于在这些机能中进行选择自由度,这就是所谓的能力。有些能力是相对基本的,例如获得充分的食物和避免夭亡。另一些则比较复杂,例如受过足够的教育以便积极地参与政治生活。??? 八、影响生活质量的所有方面都应该全面地衡量不平等的问题无论从时间上还是空间上衡量生活质量的不同,不平等都是不可回避的。因此,前文提到的影响生活质量的各方面,都应该找到准确的度量不平等的方法。对不平等的衡量同时又是多角度的,包括不同人之间,不同社会群体之间,不同年龄层之间,以及一个在最近才引起注意的与移民有关的不平等问题。??? 九、影响生活质量的各个方面之间又是有联系的研究反映生活质量的不同方面如何相互影响,以及它们是如何共同作用从而影响收入是至关重要的。这是因为不同的不利因素共同作用对生活质量造成的影响远远超过了这些因素单独作用之后的简单加总(即-1-1-2)。而要研究这种共同作用的影响,我们需要通过对一国全体人群的特定研究,收集到反映生活质量的重要方面的“联合分布”情况。当在一个领域制定政策时,这些政策如何对其他领域造成影响也应该加以考虑。从而了解不同领域的相互作用和认识在多个领域都处于劣势的人群的需求状况。??? 十、统计部门应该提供充足的信息用于整合影响生活质量的各个方面评估生活质量需要多样化指数,例如已经被使用的生活平均满意度,人类发展指数等。另外一些指数则需要统计部门进行更多的投入,以收集评估所需的必要数据。例如