产业经济学第9章广告..ppt

广告的信息内容取决于消费者在购买之前能否确定商品的质量。 根据消费者在购买之前能否确定商品的质量，经济学家将商品和商品广告归纳为不同的种类。商品可以分为搜寻品、经验品和信任品。 搜寻品是指消费者在购买之前就可以知道其特征的商品。 经验品是指只能在使用之后才能确认其特征的产品。 信任品是指一些即使在消费之后也难以确定其质量的商品。 商品种类的这种划分导致了广告分为信息性广告和劝说性广告。 信息性广告描述产品的存在、特征和销售条件； 劝说性广告旨在改变消费者的偏好。 一般认为，搜寻品的生产者更有可能使用信息性广告，而经验品和信任品的生产者更有可能使用劝说性广告。 劝说性观点在20世纪上半叶占据了主导地位，认为，广告通过改变消费者的偏好以及制造假象的产品差异和品牌忠诚，从而使需求曲线更加缺乏弹性，因此广告导致了更高的产品价格。此外，厂商所确立的广告可能引发进入壁垒，当生产或者广告存在着规模经济时，这种现象表现得更加突出。-----广告具有反竞争效应。 信息性观点在20世纪60年代开始大规模出现，认为由于搜寻成本的存在，消费者不可能拥有每种产品的位置、价格和质量等信息，因此消费者的不完全性导致了市场的无效率。 而广告是解决这种信息不完全的内生机制，广告可以使消费者以较低的成本获得价格、位置等直接信息，也可以获得关于厂商的间接信息。因此广告不仅使厂商的需求曲线更加富有弹性，促进了竞争，而且它作为一种新进入者宣传其产品的存在、价格的手段，又会使进入变得相对便利。---------广告具有促进竞争的效应 一般来说，市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向它们转移，从而促使商品销售量增加，而销售量的增加又进一步导致了广告支出额的增加。 结果，广告竞争的优胜劣汰机制最终促使市场向更高的集中度方向发展。 即广告强度与市场集中度之间存在着正相关关系。 （二）集中度对广告的影响 （二次函数假说） 集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系 在广告费用超过广告的阈限效应值（广告费用只有达到某一最低限度时，广告才会具有实际的需求刺激效果和需求转移效果）之后，同行业各厂商增加广告投资引起的广告竞争将导致市场集中度的增加，此时，广告强度为因，市场集中度为果。（在此集中度以下，二次函数的假说与线性相关假说基本一致） 但广告竞争推动市场集中度达到一定程度时，由于较大几家厂商之间的相互依存性加强，价格竞争变得比较敏感，因此，作为非价格竞争手段的广告成为厂商的热选，较高的市场集中度此时对广告开始产生“反馈效应”。由于此时广告的规模经济效应开始凸现，各大厂商对广告的依赖性随之降低，它们在不致影响其广告促销的前提下消减广告的投资比重，从而形成行业性广告强度的下降。此时，较高的市场集中度导致广告强度的下降，而且集中度越高，广告竞争强度越低。即市场集中度转果为因，而广告强度转因为果。 思考：垄断厂商会做广告吗？ 日本部分产业的广告强度与产品差异化 （二）信息性广告与产品差异 当产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，信息性广告就非常必要。信息性广告更注重传递产品之间真实的差异，改善消费者和品牌的匹配。 格罗斯曼和夏皮罗认为：当产品存在差异时，使消费者和品牌更好配对的广告增加的福利，不足以弥补广告使厂商之间重新分配消费者的浪费，因此，广告的私人收益大于社会收益，差异化产品的市场上存在过度的信息性的广告。 （三）劝说性广告与产品差异 信息性广告一般只是传递产品的差异，而劝说性广告一般造成或者加剧产品差异。 劝说性广告主要针对的是经验品，劝说性广告通过广告影响消费者的主观偏好，对消费者而言，消费过的产品与未消费过的产品存在信息性差异，因此，劝说性广告是形成产品差异化的一个重要原因。 劝说性广告影响消费者的主观判断，形成产品主观上的差异，造成产品间的假性差异。 广告规模经济的进入壁垒效应 广告的必要资本量进入壁垒 二、劝说性广告的提价效应 夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者，使产品的需求价格弹性变小，即需求曲线变得陡峭。 提高了市场的进入壁垒，因为新厂商如果要进入市场要做更多的广告。 随着信息经济学的发展目前的研究表明：信息性与劝说性广告都具有对价格提升的效应。 A 从广告与产品质量关系上看： B 从搜寻成本的角度来说： 满足上面条件的广告确实是一种传递质量信息的信号，它实际上