企业战略管理第5章..ppt

返回 中央电大财经部刘乃民 中央电大财经部刘乃民 中央电大财经部刘乃民 中央电大财经部刘乃民 第五章 企业竞争战略(表明战略姿态) 第一节 ：成本领先战略 第二节： 差异化战略 第三节 ： 集中化战略 基本竞争战略 企业基本竞争战略主要是解决如何在特定的产业或市场中竞争，赢得竞争，改善竞争地位的问题（也即如何为目标客户创造价值） 必须回答一下两点：一、企业应当依靠何种竞争优势去PK：二、企业应当面向广大的市场，还是需找一个比较狭窄但仍有利可图的市场。 Michael Porter竞争三部曲: “Competitive Strategy”, “Competitive Advantage” “Competitive Advantage of Nations” 各种战略使企业获得竞争优势的三个基点是： 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 迈克尔·波特的一般性竞争战略 一般竞争战略 成本领先 差异化 集中化特劳特在《简单的力量》一书中批判波特等很多学者把战略说得太复杂，他认为竞争战略就是找到差异化的点，找不到就降价。 企业通常有五种基本竞争战略 成本领先 战略 差异化战略 集中成本领先战略 集中差异化战略 市场目标 最优战略 全行业范围 特定细分市场 　五种基本竞争战略 被追求的竞争优势 低成本差异化 基本竞争战略 企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。 要么把成本控制到比竞争者更低的程度； 要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；（“付出多，还必须让对方感受到！”） 要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。 一、成本领先战略 （一）成本领先战略的含义和优势 成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。 两个注意点：不是低质量(同等质量下的低价格)；可持续成本领先 低成本是起点，低价格是结果，不同“烧钱”铺市场（烧钱的电商！） [案例] 沃尔玛的成本领先战略 [案例] 格兰仕的低成本战略 （二）成本领先战略的优势 成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御五种竞争力量。优势见P144 （三）实施成本领先战略的条件 市场中大部分顾客对价格敏感（超市中排队买特价鸡蛋，都是老奶奶！） 行业提供标准化或同质化产品（淘宝C店拼销量） 消费者转换成本低 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈 消费者具有较大的降价谈判能力（买方市场） 汽车行业符合（中低档汽车） （四）实现成本领先战略的途径 第一，更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地管理企业价值链各种活动的成本因素。 第二，改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。 具体措施 控制规模（规模经济） 控制采购 技术创新 营销创新（新媒体的选择，网店的选择，网上开店真的省钱吗？） 控制联系 均衡生产能力利用率（淡季促销等） 控制时机的选择（先进入者的优势，战略窗口） 控制地理位置（资源获取，市场选择） 重组价值链 (五)成功获得低成本领导地位的关键因素 建立注重成本的企业文化 (文化是一种宗教)“走出实验室，没有高科技，只有执行的纪律” 准确地把握成本驱动因素 （哪个环节最费钱，“谈钱伤感情，谈情伤钱”） 积极地投资建立那些低成本所需的资源和能力 （沃尔玛的订货系统） 严格的成本控制组织体系和管理 (五)成本领先战略的风险 成本领导者的生产设备可能因竞争对手的技术创新而过时 （技术颠覆） 过于强调削减成本可能会导致公司忽视顾客需求或对有关问题的担心 （想想“富士康”，你懂的！） 仿效使成本领先者的优势丧失（长江后浪推前浪，前浪被排在沙滩上，日本丰田汽车） (六)成本领先战略实施的误区 只注重生产成本的减低（时间成本、机会成本）沉没成本——好累，感觉再也不会爱了 只抓内部成本控制（放任外部采购成本，毕业后如何省钱？） 未能进行全面的成本控制 忽视影响成本的所有活动之间的联系（过于僵硬地执行） 忽视创新（只是改善现有价值链，而不是重置价值链——“流程再造”） 二、差异化战略 （一）差异化战略的含义及优势 差异化战略是通过设计一整套行动，生产并提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务，并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的差异化特征。（跳水猪，绿色鸡蛋，走地鸡） 案例 海底捞的服务差异化战略 案例 王永庆卖大米 （二）实现差异化战略的途径 产品特性带来的差异化（减肥饮料的外观设计） 服务与支持带来的差异化（专业地售后服务，ERP） 产品销售带来的差异化（顺丰快递，KFC帅哥送餐） 产品识别与认知带来的差异化(奢侈品的追逐) 企业价值链的每一个环节，凡