加多宝用危机公关策划案.doc

“加多宝”危机公关策划方案 一、加多宝集团背景 (一)企业简介 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995 年创立，同年推 出首批红色罐装“王老吉 ”。1998 年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安 镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往 东南亚、欧美等地。 (二)“加多宝与广药商标之争”背景介绍 1995 年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，王老吉品牌崛 起后，广药自己则生产了绿色利乐包装的王老吉凉茶。1997 年，广药与加多宝 投资方香港鸿道集团签署了商标许可使用合同，2000 年双方签署第二合同，约 定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010 年5 月2 日到期。2002 年到2003 年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁协议补充至2020 年。在这期间，广 药的总经理李明益收取了鸿道数百元的贿赂，东窗事发后，广药认为广药与鸿道 之间的补充协议无效，租赁期限于2010 年5 月到期。从2008 年开始，广药与 鸿道交涉，但一直没有结果，同年8 月，广药向鸿道发出律师函，称双方的协议 无效。2010 年 11 月广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限 公司评估，其品牌价值为1080 个亿，成为中国目前第一品牌。2011 年4 月， 广药向中国经济贸易仲裁委员会提出仲裁要求。2011 年12 月29 日进入仲裁程 序。中国国际经济委员会于5 月9 日作出裁决书，要求加多宝集团停止使用“加 多宝”品牌。 二、现有公共关系状态 (一)认知度 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，主打的王老吉也是闻名全国， 但其产品尚未走向世界，它的产品也不可能得到世界范围的关注和传播 二、公关活动设计方案 (一)活动主题 加多宝-正宗凉茶的领跑者 (二)公关目标 1.让消费者认识到凉茶的正宗配方来自于加多宝，只是换了包装而已，重拾消费 者的信心，加深消费者的印象。 2.让消费者逐渐将注意力转移到加多宝上。取得消费者的信任。 3.重新塑造加多宝品牌的美誉度和提升它的知名度。 (三)媒介选择 1.各类媒体，如电视广告，网络广告等 2.开展促销活动，如商场，火锅城等 3.开展凉茶知识普及活动，宣传喝凉茶的好处 4.争取冠名权，如在国内一些知名的节目争取冠名权 (四)活动策略 企业内部:攘外必先安内 1.规范言行，重整企业内部纪律，完善新闻发言机制。 2.统筹全局，发挥高层核心作用。 3.稳定军心，加大员工福利待遇投入。 4. 成立各个分组，负责生产，营销，推广，策划 5. 成立网络营销应急小组，更改网络营销中之前关于王老吉的营销信息和官网 重新设计。 企业外部:正确面对，重塑正面形象，博得社会同情与支持 1. 召开新闻发布会，对外公布原红罐王老吉凉茶现已经换装成红罐加多宝凉茶， 并正式在市面上流通，是正宗的凉茶。宣布加多宝集团与广药集团品牌纷争已经 解决明了。 2. 事件营销:加多宝易拉罐积分征集活动和校园营销大赛的举办。 3. 借势营销:借助伦敦奥运会进一步宣传和营销。 (五)执行方案 1.包装的设计 1)包装上设计将保留红色瓶装，只将王老吉换成加多宝字样即可，但可以加上 “怕上火就喝正宗凉茶”字样。 2)制作宣传册发放给消费者或海报张贴 3)以国内各大媒体作为宣传媒介，宣传换装后的正宗红罐凉茶加多宝，即之前 的王老吉。 2.网络途径进行宣传: 1)企业官网管理人员进行官网信息更改和设计，把官网上之前关于王老吉的产 品宣传信息修改成加多宝的产品宣传信息。告知消费者加多宝集团的凉茶换装行 动，之前的王老吉商标换成了加多宝商标。 2)成立网络编辑应急小组:主要负责除官网外的互联网，将以前关于香港加多宝 集团王老吉的宣传信息改为加多宝的宣传信息，并宣传之前的红罐王老吉凉茶就 是现在的红罐加多宝产品。 3)招聘网络推手和网络营销兼职人员分布在各大网站，微博，博客，论坛，各 大聊天网站，问答，SNS，红人圈子中，发布关于正宗凉茶换装了的消息，告知 广大公众目前市面上流通的正宗凉茶叫做加多宝。 (六)广告及公关 1.与知名的广告公司合作，策划一个让观众能印象深刻的广告。 2.广告风格简约、明了，广告诉求点:正宗凉茶就是加多宝。 3.邀请知名的一人代言，依旧强调加多宝是正宗的凉茶。 4.成立市场调研小组调查研究目标公众的媒体接触状况，有针对性的进行各大 分众媒体的广告投放，从而更好更正目标公众心目中的正宗凉茶就是王老吉的 原始印象，使其知道之前的王老吉就是现在的红罐加多宝，这样可以重塑加多 宝是正宗凉茶的形象，把原来王老吉拥有的王老吉是正宗凉茶的品牌印象转移 到加多宝品牌上，有力的节约了重塑品牌的时间和成本，更好的打通市