2015赛迪跨界第5期-脚踏实地,餐饮连锁企业O2O之路.docx

2015年5月7日 第5期 总第12期脚踏实地，餐饮连锁企业O2O之路伴随互联网经济的兴起，O2O（Online To Offline）概念盛行，近年来，餐饮行业相继涌现出如黄太吉、雕爷牛腩、西少爷、叫个鸭子等众多连锁品牌。该类品牌借助O2O模式，利用互联网技术，在短期内聚拢大量忠诚粉丝，产生客户聚集效应，销量节节攀升，品牌迅速响彻大江南北，名噪一时。然而，其中部分品牌由于在产品质量、产品口味等方面出现问题，导致众多客户质疑不断，甚至产生反感抵触。一、急功近利，新品牌幻想一蹴而就湘鄂情集团股份有限公司是国内著名的高端餐饮品牌，近年，因社会环境变化导致营收利润急剧下滑，为挽回颓势也曾尝试O2O转型，但终因未能在线上线下实现本质突破而告失败，2014年，湘鄂情正式终结其所有餐饮业务，自此，素有餐饮第一股之称的湘鄂情在餐饮界黯然落幕。从湘鄂情的光环退却中不难发现，餐饮企业互联网化转型不只是简单的套用O2O概念。线上有了产品，线下还要布局市场，拥有了忠诚的客户，还要打造粉丝经济。每一步都非常关键，每一环都缺一不可。新时期的创业者大多易有急功近利的想法，幻想依托互联网技术和资本运作，将品牌塑造为O2O神话，从而一蹴而就，功成名遂，但往往是昙花一现，好景不长。品牌的培育和成长有其自身规律，无论是O2O的被演绎的如何神奇，也都只是改变了营销手段，并没有改变商业的本质。二、脚踏实地，餐饮连锁企业O2O成功之路循序渐进，平稳过渡才能持续发展。社会扩散模型揭示，新事物刚出现的时候，只有2.5%的创新者乐于尝试，其余人则要等到事物逐渐成熟，受羊群效应的影响才逐步接受。同样，新品牌的推出，首先应抓住这2.5%的源点人群，缓慢扩散，积累正面认知和势能，等待和引导爆发时刻。这种循序渐进，平稳过渡，才是建立品牌的正道。小米手机被公认为O2O成功的典范，正是因为最初采取了创办小米社区的做法，在认同小米的粉丝圈里进行传播，收集粉丝建议，逐步改进产品，然后才推出小米手机。传统餐饮连锁企业的O2O更应如此。海底捞从第1家店到第100家店用了20年时间。北京最受欢迎的面包坊——味多美，从第1家店到第300家店用了18年时间。概念虚无，质量上乘才能安身立命。著名的北京同仁堂药店在每家药店都挂有一副对联“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，真材实料和凭良心生产是这家百年老店长盛不衰的秘诀和法宝。虽然说起来简单，但放眼国内，餐饮行业中真正能做到的并不多，从层出不穷的食品质量安全问题屡见报端就能得出这一结论。小米手机采用的产品材料坚持在全球范围内采购，处理器用高通、屏幕用夏普、组装找富士康；味多美所用的原料也同样在全球范围内采购。奶油用法国的、干酪用澳大利亚的、蔓越莓用美国的、枫树糖浆用加拿大的、椰蓉用菲律宾的。归根结底，好的产品是犹如呼吸之于生命，是最重要的保障。O2O只是营销概念，没有质量上乘的产品O2O之路不会长久，即使偶然获利也终将付之东流。连锁经营，规模效应才能高速发展。餐饮连锁企业要实现O2O模式的成功需要大量线下门店的支撑。味多美在北京差不多每隔三公里就有一家店，密集的门店不但保证了产品的新鲜度，同时也保证了产品的配送速度。百度、阿里、腾讯三大互联网巨头均已预测到这个趋势，抢先布局O2O市场。通过提供优惠条件与已形成影响力的连锁品牌合作，通过业务关联绑定，推广自己产品，为将来发展埋下伏笔。比如，阿里在推广淘点点和蚂蚁金服业务时，分别与眉州东坡酒楼和味多美等强势品牌合作，打造更强大的O2O交易模式。O2O模式的成功不能异想天开，不切实际，我们有理由相信，O2O市场仍然属于那些脚踏实地做好产品、做好市场和做好线下门店的品牌，未来必定属于他们。- 4 -