浅析企业如何应对中国奢侈品消费市场2012.doc

浅析企业如何应对中国奢侈品消费市场 [摘要]2012年中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。国人对奢侈品的消费需求也通过分析中国奢侈品消费市场的现状及存在的问题对发展中国奢侈品消费市场提出了对策建议。近2/3的奢侈品牌进入中国。中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家 一、奢侈品的内涵 奢侈品(Luxury)的国际定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。可概括为高档性、独特性、珍惜性。 1、高档性 奢侈品牌的消费人群为高收入阶层，走的是高档品牌路线。因此，奢侈品在定价时不得不高价，来使购买人群在使用商品的同时，也得到一种由奢华带来的享受与高雅的感觉，满足自己一定程度的虚荣感。 2、独特性 奢侈品有着自己独特的设计与精良的制作。以宾利汽车为例，宾利汽车到目前为止在全球生产还不到200辆。每制作一台宾利车的内饰要化200小时，所有工艺代代相传，所有检查都经过专门训练的专家来负责。宾利汽车完全按照车主的意志设计，从来没有两辆完全一样的造车理念 [1]。独特性不仅可以满足人们的审美猎奇心理，还是每个奢侈品牌保持与其他奢侈品牌距离的最好方法。 3、珍稀性 奢侈品遵循“物以稀为贵”的理念。为了维护自己的身价，有些奢侈品牌在目标消费群定位等方面，对消费者很是挑剔。奢侈品不是你有钱就可以买到，这种面对消费者摆出的高傲姿态，反而让更多的人痴迷。 二、中国奢侈品市场现状分析 （一）市场现状的分析 短短几十年间，中国经济持续增长，居民的消费能力也不断提高，对奢侈品的需求也持续不断扩大，中国已经成为全球奢侈品占有率最大的国家。目前，中国的奢侈品消费市场呈现出以下三大特点： 1、市场继续扩大，市场潜力依然巨大 2012年，中国已经成为奢侈品占有率最大的国家。于此同时，对奢侈品热爱的风潮在中国毫不退减，无数人都渴望成为拥有奢侈品的一族。中国经济的持续发展，高收入阶层的持续扩大，使得奢侈品需求也不断增加，中国奢侈品消费市场依然潜力巨大[2]。 2、从供需结构来看，奢侈品境外消费现象严重 全球奢侈品消费的12%左右来自于中国的消费者，但中国本土的消费占2%左右，海外旅游消费占10%。价格较低，这是消费者选择在境外购物的一个主要原因。中国奢侈品税率是世界上最高的。中国市场奢侈品的售价普遍高于国外市场，其中高级腕表国内外价差在100%—350%之间，珠宝产品价差在20%—80%之间，箱包皮具价差在30%左右 中国奢侈品消费者是一个庞大的群体，同时，对处于逐步发展阶段的中国奢侈品消费市场来说，消费者的消费需求，也在不断的变化。 1、奢侈品种类与款式要求提高。 奢侈品购买者对奢侈品产品雷同、种类单一、售卖款式老旧提出了抱怨与不满。特别是国内奢侈品的款式，有些甚至是两三年前的样式。新款上市也比国外要慢三个月。 2、奢侈品网购意愿增加。 根据《2010中国奢侈品报告》，近半数受访者愿意在线购买奢侈品，54%的北京受访者和47%的上海受访者已经为此做好了准备。网络平台对于奢侈品品牌传播的作用日趋明显，多元化发展的互联网已经成为获取奢侈品信息的主要渠道之一，网络传播保持了去年强势的地位。奢侈品品牌官方网站更是超越传统印刷媒体，多数消费者认为是了解品牌产品信息的最好信息渠道[4]。 3、要求“奢侈”的售后服务。 打动追求时尚的消费者，除了奢侈物品带来的使用价值之外，对于奢侈物品的售后服务也应十分重视。但是在目前中国市场，奢侈品牌的售货服务情况并不令人满意。售货服务标准不一样，出现质量问题之后投诉无门，高昂的维修费用需要消费者自付。越来越多的服务抱怨声充斥在奢侈品市场。 三、企业的应对策略 1、保持奢侈产品的精致质量。 能工巧匠的精细制作而成形的奢侈品，具有艺术品一样的价值。这个过程不仅汇聚了设计师与制作者的聪明才智，还对保持品牌个性，企业风格有着潜移默化的影响。虽然，在目前的工业社会不可避免机械化，但是，保持奢侈品的地位，从源头上就要保持奢侈品的精致与内涵。如果奢侈品沦为了只贴了名牌标签的工厂出厂货，那它在消费者心目中的形象，必然会渐渐衰落下去。 2、注重品牌的法律保护。 在目前中国市场品牌漫天，真假难辨的情况下，奢侈品牌更应该爱惜自己的品牌，注重自己的形象。对品牌的最好保护就是法律保护。专利注册，保障驰名商标，制止混淆，大力打击假冒品。同时认识国际商标保护规则与中国法律的差别，从中国本土的法律保护寻求出最好的保护途径。 3、营销方式上的中国化。 中国市场，需要有足够的曝光率和覆盖率。网上销售，这在中国是确实可行的方式。百度占据了中国70%的有哪些信誉好的足球投注网站引擎市场份额，然而只有40%的奢侈品在百度投放了广告，错失了大量机会。 4、注重对中国消费者权益的维护。 品牌的吸引力是强大的，因此，对品牌的维护需要小心翼翼。各大奢侈