第4章 服务消费行为.ppt

郭国庆 主编 第4章 服务消费行为 郭国庆 主编 消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。 ——富克斯 消费者购买服务行为各阶段的特点 消费者服务购买的主要决策理论 购前阶段 关键时刻 购买评价阶段 本章要点 第1节 消费者购买服务行为各阶段的特点 第1节 消费者购买服务行为各阶段的特点 一、顾客服务购买决策的若干依据 1、感觉 ----人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 特征：舒适性、敏感性、适应性 感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。 第一印象很重要 2.知觉---知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 特征：整体协调性、理解性和选择性等 注意 错觉现象 第1节 消费者购买服务行为各阶段的特点 3、记忆---人的大脑对过去经历过的事物的反映。 3个基本阶段 : 识记、保持、回忆和再认 第1节 消费者购买服务行为各阶段的特点 4、思维---通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。 特点:间接性借助已有的知识、经验来理解 把感性认识升华到理性 结论：便宜没好货 第1节 消费者购买服务行为各阶段的特点 5、想像---在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象 要是穿上这件衣服， 我就像个公主了 第1节 消费者购买服务行为各阶段的特点 6、注意---注意是心理活动对客观事物的指向和集中。 特点：指向、集中 分为有意注意和无意注意 第1节 消费者购买服务行为各阶段的特点 二、服务评价与顾客演进 区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据以下三个特征： 可寻找特征：服装、家具和珠宝 经验特征:度假、饮食、理发和儿童看护 可信任特征: 病人去医院看病、电视机维修、牙齿保健和汽车修理 第1节 消费者购买服务行为各阶段的特点 顾客演进---指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评价，选择是否继续再次接受特定服务的过程 极其满意者 满意者 一般感觉者 不满意者 极不满意者 体验服务者 未体验服务者 光顾者 潜在顾客 未光顾者 非潜在顾客 一般大众 图 顾客演进模型 第1节 消费者购买服务行为各阶段的特点 三、服务购买决策过程 服务 产品 信息搜集 依赖于人际来源 人际来源和非人际来源 评价标准 局限于价格和各种服务设施 产品的款式、颜色、商标、包装、品牌和价格 选择余地 小 大 创新扩散 扩散速度就慢 快 风险认知 承担风险要大 较小 品牌忠诚度 忠诚度较高 对不满意的归咎 顾客自己承担部分责任 第1节 消费者购买服务行为各阶段的特点 第1节 消费者购买服务行为各阶段的特点 第2节 消费者服务购买的主要决策理论 第2节 消费者服务购买的主要决策理论 一、风险承担理论 鲍尔 ——风险认知包括两个结构层面：后果和不确定性 减少风险的方式 忠于品牌或商号 口碑对于顾客减少风险具有重要意义 听从意见领袖 基本思想：在购买过程中消费者的消费行为带有一定的风险性 消费者承担的风险 财务风险 绩效风险 物质风险 社会风险 二、多重属性模型 基本思路 ：顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。 第2节 消费者服务购买的主要决策理论 三、控制认知理论 基本思想：影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而不是其行为控制能力。 在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。 比如，当飞机误点时，航空公司应该及时向乘客解释飞机为何误点以及何时能起飞等，这样一来，他们就不会为长时间的等待而怨恨不止。 第2节 消费者服务购买的主要决策理论 第3节 消费者的服务购买过程 第3节 消费者的服务购买过程 购前阶段 消费阶段 购后评价阶段 一、购前阶段 内部因素和外部因素的刺激 加强宣传 1、人际来源 2、商业来源 3、公共来源 4、经验来源 例子：选餐馆 在什么场合下吃饭 哪些餐馆可以选择 1 .发现问题 2 .信息收集 3.方案评价与选择 第3节 消费者的服务购买过程 二、消费阶段——“真实的瞬间” 消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。 在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量 、提供优质服务 第3节 消费者的服务购买过程 三、购后评价阶段 服务感受 vs 服务预期 服务对于消费主体越重要，越陌生，越昂贵，则这种比较越细致，越彻底，越深入 特点 服务消费者却会把自己的一部分失望归结为自身的不足 消费者在服务消费完成以后将会