史玉柱软文圣经-泛读课题.doc

史玉柱软文圣经——泛读 软文推广：从大神史玉柱和他的脑白金说起 一篇软文成功的要素是什么？中国人做软文推广，史玉柱认第二，没人敢认第一。《脑白金》亦是中国广告史上最佳软文推广。今天结合这个案例，聊聊如何做软文。记得，是做软文，不是写软文。脑白金产生于中国90年代末期，正是保健品衰微的时候。它杀出市场，在营销方面有很多亮点，比如产品定位于孝顺文化、中式送礼文化、硬广话题效应、诸多情景营销等等，按下不表，说软文。当年我们在报纸上，看到铺天盖地的宣传，没有《脑白金》这个产品，所有的宣传都是“脑白金体”这个东西。以下列举一些题目和文章摘要给大家看看：《人类可以“长生不老”？》：讲美国《新闻周刊》刊载脑白金体一事。报道脑白金的神奇。《两颗生物原子弹》：将当时世界级的话题多利羊（克隆）技术，和脑白金并列起来，提高脑白金的学术地位。同样的还有《98全球科技最受关注的人》，《两场科学盛宴》和前一条软文讲同样的事。98年之后还有类似于“全球十大科技”后面九条都是真事，只有排名第一的脑白金是假的。以上一系列的软文，换着名字在不同的报纸、杂志的科技版发，但是绝不打硬广，市场上也买不到脑白金。后来脑白金盈利之后，有开始了底层的软文教育市场的行动。《不睡觉，人只能活五天》：对不不吃饭活20天，不喝水活7天，强调睡眠的重要性。《一天不大便有问题吗？》：讲大便的重要性，为脑白金通便功能铺路。《宇航员服用脑白金》：旁证脑白金的有效性，改善宇航员睡眠。如此底层的市场教育，大家一定会问，能承受的了这种推广费用吗？市场底层需求的训导，相当于为行业做贡献啊？真正的有过甲方广告经验，你就知道，一旦你和媒体的关系熟络起来，商业色彩不太重的软文，很多可以免费上。像上面的这几个标题，除了第三个，媒体的市场人员是很容易就可以说服总编免费上稿的。而当时，其他保健品都比较低迷。