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医疗广告文案标题提炼 锋利的爪子与软刀子——论“惊咋与经典”的报广标题 一、广告标题的概念 书本上说标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。我看这是一句屁话。那么我们如何来理解这个广告标题呢？我们知道80%人看完标题决定看不看正文！我的意思是标题仅仅是这篇文案的主题而已，不要考虑太多，想多了标题的创意受到限制！标题除了完成“下达让读者读下去的指令”，还有很多任务，但并不是每个任务都必须完成，否则这个标题没法写了，比如利益点、比如锁定目标人群、昭示产品信息类型等等，标题只要完成其中某项或某几项任务，就可以考虑他的可行性。二、广告标题的作用(1) 提出文章主题，下达读者继续阅读的指令。(2) 以最醒目的方式对应受众的内在需求。比如点击问题(3) 分离目标受众，引导进一步阅读。(4) 利益感召，诱发消费者购买。(5) 为目标人群出谋划策。三、广告标题的类型 广告标题无论什么形式、特点，都可以归纳为直接标题、间接标题、复合标题三大类型。（一）直接标题：以简明的语言直接表明广告内容，人们一看便知道：什么产品，谁来用，有什么利益。直接标题虽然简单明了，但难就难在要想尽办法让它引起消费者的足够注意。（二）间接标题：不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者。用各种表现手法间接地显示了对与消费者切身利益的信息。（三）复合标题：将直接标题与间标题复合起来。主题往往挖出一个引人入胜的思想、信息，受到产品信息约束较少，副标题则按照某种关系，引导产品信息、利益，说明产品等。四、广告标题的表现方式广告标题类型是三种，但却有着众多的表现形式。（一） 新闻性标题（二）诉求式标题（三）夸耀式标题（四）标语式标题（五）劝导广告标题（六）比喻广告标题（七）拟人广告标题（八）幽默广告标题（九）巧用成语广告标题（十）重复广告标题（十一）数字精确化广告标题（十二）双关语广告标题（十三）悬念广告标题（十四）情感广告标题（十五）比较广告标题（十六）诱惑广告标题（十七）证言广告标题（十八）设问式标题 看了这么多形式，其实指导意义不是特别大，做标题关键看思想，有了思想然后再看表现形式。在这里我提出“6把刷子”，引导我们创作方向，帮您刷新标题。五、攻击欲望  我这里提出5个欲望，是我们创作标题的攻击点，通过攻击六欲，你不知不觉地运用了了“新闻式、悬念式、设问式、诱惑式”等多种广告标题的表现形式。 1、好奇心。因为好奇心的驱使，消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。 《2004年，本市的”天气预报”统统失灵》——风湿病（悬念） 《男人渴望有八张嘴》——海王金樽 《扫除气管里的三斤盐》——哮喘产品 《像制造原子弹一样研发快嘉急》——抗癌产品 《厕所里尖叫，俺老婆怎么啦？》——凤保宁 还有很多新闻事件标题…… 2、窥视欲。人都喜欢窥视他人的秘密，他人的隐私，以此得到与他毫不相干的快乐。 《一个女书记的离奇之死》 《下部潮湿难言之痛》——妇科产品 《浴室里究竟发生了什么？》——鼻咽产品 3、虚荣心。虚荣心是自尊心的过分表现，是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感，你的标题可以顺着他，表扬她，更刺激是你的标题可以攻击他，在这里，他最脆弱。 《她激情未散，你总不能每次事后倒头就睡吧》——壮阳产品 《男人，不是吃“软”饭的》——壮阳 《女人什么时候最难看？》——美容品 《用上##，你是女人街最亮的一个》 4、性。弗洛伊德认为：性欲驱动力是最威猛的力量之一！经典！在中国，含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、所以受到很多限制，但聪明的人还是会用智慧去打打擦边球，满足了消费者微弱的冲动。 《他们和患者到底发生了什么不干不净的关系？》——###清药毒 《脖子太硬，男人太软》——颈椎病 《牛皮癣让少女撕破内衣》——皮肤病 《会动的内衣让女人尖叫》——可宾内衣 当然对壮阳产品，不在性上做文章根本不行，但是如果不是某些经销商地政关系过硬，很多话都上不了广告。那么我们如何把握尺度满足了消费者微弱的冲动呢，我们靠打擦边球。 比如《今晚，我们可以慢慢来》，《遇见##，那夜几度上云霄》 5、贪欲。贪欲是很多消费者心理，我们看到为什么药品降价搞活动、搞赠送，这么多年的老套套，还是有效，我们不用去怀疑他什么，顺着他做标题吧，不会错。 《天下掉馅饼，###包你一辈子免费降糖》——糖尿病 《免费治疗###，现在来，现场治！》 六、道出经典  如果说其他带有攻击性的标题是锋利的爪子，“道出经典”就是绝对的、清一色的软刀子！看上去没有什么惊人之处，但他总会拽住读者