产品策略1(阅读).ppt

第七章 产 品 策 略 本章要求撑握的以下内容： 一、产品整体概念 二、产品组合策略 三、品牌与包装策略 四、产品生命周期理论 五、新产品开发管理 市场营销组合 市场营销组合：企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。是即定营销战略的战术实施。 在市场营销环境下，将各种企业可控的因素概括为若干种基本变量，形成若干策略子系统，相互作用和影响的子系统构成一个与目标市场相对应的策略系统。 4P理论 将企业可控的因素分解为产品、价格、分销和促销四个子系统。 第一节 产 品 整 体 概 念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益 整体产品概念意义 避免营销近视症 有利于形成产品差异 提高目标消费者满足程度 第二节 产 品 组 合 决 策 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 产 品 组 合 评 价 评价产品的两个基本方向：销量和利润 相应的营销策略： 扩充产品线 （产品线延伸、产品线填充、增加产品线） 缩减产品线 第三节 品牌与包装策略 本节主要掌握： 品牌基本概念 品牌化决策 品牌归属策略 制造商品牌策略 多品牌策略 品牌延伸 包装策略 返回首页 有关品牌的用语 品牌概念 是指用于同一个（群）出售者的产品相互区别的一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合。 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 返回 品牌化决策 不用品牌 降低成本 / 价格优势 失去长期价值 用品牌 有助于产品的宣传和推广 消除对新产品的疑虑 区别于同类产品 增强产品竞争力，增加盈利 增强谈判力量 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。返回 可以不用品牌的情况 不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。 消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等 生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等 临时性用品或一次性用品 品牌归属策略 生产者品牌 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …... 销售商品牌 苏果、联华、西尔斯 特许品牌 KFC，麦当劳 租用品牌 返回 .中山乐百氏、圣芳企业、万家乐空调 家族品牌策略 个别品牌决策：同企业不同产品使用不同品牌 “护舒宝”、“佳洁士”、“汰渍”、 “玉兰油” 、“海飞丝”、 “帮宝适” /product/pro-08.htm 统一品牌决策：不同产品使用同一品牌 海尔、“娃哈哈” 分类品牌决策：不同大类使用不同品牌 Panasonic音像制品\National家电\Technics立体音响 品牌名称与个别品牌结合 华伦天奴：卓凡尼、乔登、古柏等 多品牌决策：同一产品使用不同品牌 宝洁：海飞丝、飘柔、潘婷 返回 多品牌策略 对公司经