汽车产品策略..ppt

汽车产品与定价策略 思考：产品层次图对指导企业营销管理有何启示？ 1 产品层次图体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2产品层次图为企业的产品差异化提供了新的线索。 3产品层次图为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品或者潜在商品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 4产品层次图要求企业重视各种售后服务。 二 产品组合及产品组合策略 广州本田 （二） 产品组合策略 1 产品组合的四个参数 产品宽度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。 产品深度：指产品大类中每种产品有多少花色品种规格 产品长度：指产品组合中所有产品线的产品项目总数。每一条产品线内的产品项目数量，称为该产品线的长度。如果具有多条产品线，可将所有产品线的长度加起来，得到产品组合的总长度 产品关联性：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 2 产品组合的决策 1）产品项目（品种）发展策略 产品线长好还是产品线短好？ 2）产品线（车型系列）发展策略 等同于做好企业新产品开发的决策 三 产品策略 （一） 质量策略 Case：奔驰的高质量 德国奔驰汽车长期饮誉全球，其原因就是奔驰车的质量过硬。 奔驰的座椅的纺织面料用的羊毛专门从新西兰进口，其粗细必须在23～25微米之间。 纺织时，根据各种面料的不同，还要掺入从中国进口的真丝和从印度进口的羊绒。 制作座椅的皮面首先要有好的牛皮，奔驰公司经考察只有德国南部地区的公牛牛皮质量最好，奔驰公司要求供应点在饲养过程中防止牛皮出现外伤或者寄生虫，保持良好的卫生。 一张6平米的牛皮，奔驰只用一半，因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮又太窄。 制作、染色都有专门的技术人员，直到座椅做成，最后还有一名工人用红外线照射器把皮椅熨平。 这就是奔驰公司成功的秘诀。奔驰公司若以销量论，在德国也只能排第四，更无法和通用、丰田等企业匹敌。但是在全球品牌100强中，排在第九名，是排在第一的汽车公司，这就是他无可比拟的质量优势决定的。 四 产品的生命周期及其各阶段的营销策略 （一）汽车产品的生命周期 产品的生命周期：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由胜转衰，在到被市场淘汰所持续的时间。 汽车产品的生命周期，指的是某种车型从上市到被市场淘汰所经历的时间。 两寿命： 物理寿命（自然寿命）---报废 经济寿命（市场寿命）---淘汰 产品生命周期 （二）产品的生命周期各阶段的营销策略 1 导入期（准） 2 成长期营销策略（快） 1）改进产品质量 2）进行新的市场细分和新的渠道的开辟 3）进行广告宣传 4）适当的降价 成熟期的营销策略（争） 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” 衰退期的营销策略（转） 集中策略 维持策略 收益策略 转移策略 回 顾 1 产品线组合 2 产品的生命周期分为几个阶段 3 产品的生命周期如何判断 (1)曲线判断法 曲线判断法是指做出产品销售量和利润随时 间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市 场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于 市场生命周期的哪一阶段。 (2)类比判断法 参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产 品市场生命周期的各个阶段。 (3)经验判断法(家庭普及率推断法) 经验判断法是一种定性分析和定量分析相结 合的预测方法。它是根据企业各层次有关人 员的经验来判断而确定销售预测数的一种方 法。一般在缺乏历史资料的情况下，依靠有 关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断 进行预测。 (4)销售量增长率法 销售增长率法即以产品销售量的年增长率来 划分产品的生命周期的各阶段。 产品经济生命周期与销售增长率的关系 ①若η＜１０％，则产品处于投入期； ②若η＞１０％，则产品处于成长期； ③若０.１％＜η＜１０％，则产品处于成熟期； ④若η＜０，亦即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。 (5)比率增长判断法 比率增长判断法是以销售增长率的变化率来判 断产品处于市场生命周期的哪一阶段。 五 汽车新产品及其商品化策略 （一 ）新产品的概念 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 （二）汽车新产品的开发方式 1 独立开发 2 引进 3 开发与引进相结合 4 联合开发 （三）汽车新产品开发的过程 总 结 4.我国生产的第一台海尔冰箱属于（ ）类型的新产品。 A 完全创新产品 B 换代新产品 C 改革新产品 D 仿制新产品 5.引入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。 A 求名心理 B 求实心理 C 求新心理 D