汽车市场细分..ppt

汽车商务班专属 含义：消费支出的不同项目之间的比例关系,构成了消费的结构。 消费结构分类： 生存消费、享受消费和发展消费 物质消费和精神消费 耐用消费品消费、非耐用消费品消费和服务消费 自给性消费和商品性消费 宏观环境--人口 汽车商务班专属 经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。经济环境可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的等四个层次的指标来考察。 德国统计学家恩格尔（1821-1896）指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。 宏观环境--经济 汽车商务班专属 宏观环境--经济 年 代 消费系数 消费热点商品 居民人均GDP 20世纪 50-80年代中期 百元级商品 手表、自行车、缝纫机 250美元 20世纪 80年代后期-90年代中期 千元级商品 彩电、冰箱、洗衣机 500美元 20世纪 90年代后期—— 万元级商品 高档家电、计算机、旅游 1,000美元 21世纪初期—— 10万元级商品 汽车、住房、文教 2,000美元 汽车商务班专属 自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。汽车对自然环境的影响主要来自两个方面： （1）对燃油的需求导致石油资源的枯竭； （2）燃烧油料对环境造成的污染。 宏观环境--自然 汽车商务班专属 宏观环境--自然 例如：我国南北、东西、城乡、平原山区的自然地理差异极大，一个地区大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等对汽车的本地化营销有着重要的影响，因为自然气候的好坏对汽车的启动、冷却、润滑、制动等各种机件效能的发挥有着重要的影响。 汽车商务班专属 宏观环境--科技 科技环境是指一个国家或地区整体科技水平的现状及其变化。当今，世界汽车市场的竞争实质是一场现代科技的较量，是技术创新的竞争。 科技促使汽车产品的创新； 科技促使汽车市场营销手段、维修服务手段的创新； 科技促使人们对汽车产品价值观的变化。 广泛发展和应用围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、多功能为主题的，以现代微电子信息技术为代表高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备、新工艺。 汽车市场细分 汽车商务班专属 一、市场细分概述 1、含义 所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的客户群体。 2、特点 共同性、差异性 3、4个作用 企业发展市场机会的起点 有助于掌握目标市场的特点 企业制订市场营销组合策略的前提条件 有利于提高企业的竞争能力 汽车市场细分 汽车商务班专属 二、汽车市场细分的标准与原则 汽车市场由购买者组成，而不同的购买者又会有不同的差别。 他们会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的 购买态度以及购买习惯。 因为购买者有各自的不同需求与欲望，导致了每个购买者实际形成 了一个单独的市场。 汽车市场细分 汽车商务班专属 1、市场细分的标准 地理细分 人口细分 年龄、性别、民族、收入、职业、社会经济状况和家庭结构等 地理-人口细分 心理细分 （也称生活方式细分） 活动：人们在生活中所做的所有事情，如工作、购物、度假和社会生活。 兴趣：指消费者认为什么重要，他们觉得什么更优先。包括家庭、住宅和工作或是他们在更广阔里的兴趣。 观念：个人对自身、社会文化事务、政治的态度和感觉。 汽车市场细分 汽车商务班专属 人口统计 行为细分：最终用途、追求的利益、使用频率、忠实、态度、购买准备阶段。 2、市场细分的原则 可衡量性 可进入性（营销活动能够抵达） 有效性（企业获利） 对营销策略反应的差异性 汽车市场细分 汽车商务班专属 三、汽车市场常用的细分方法 按汽车工业发达国家对汽车产品大类的划分：轿车市场、商务车市场； 按我国汽车产品类型的传统划分标准：载货汽车市场、越野车、自卸车、专用车、特殊、客车、轿车； 按汽车产品的性能特点：重型、中性、轻型、微型汽车市场； 按汽车产品完整性：整车市场、部件市场、配件市场； 按汽车燃料：汽油市场、柴油市场； 根据汽车销售时新旧程度：新车市场、旧车、拆车； 此外，还可以按照地理、气候、地域、用途等细分市场。 汽车市场细分 汽车商务班专属 无差异市场营销策略 ：企业尽力寻找细分市场需求的共同点，不考虑细分市场的差别，只提供一种产品在整个市场上销售。如福特的T型车。 优点：大规模生产， 降低生产和营销成本，树立统一的产品形象和企业形象 。 缺点：忽略消费者的需求的差异性，有可能丧失市场机会，并且多家都采用该策略则竞争激烈。 差异市场营销策略 ：企业同时在几个细分市场经营业务，并分别针对每一个市场制定不同的营销策略 ，满足不同消费者需求。汽车营销中多采用此种营销策略。 优点：能更好的满足需求，生产机动灵