波士顿矩阵分析..ppt

衷心祝愿 永创辉煌！ 单击此处编辑文档结构 波士顿矩阵分析 2015年2月 易风咨询 波士顿矩阵（BCG Matrix） 波士顿矩阵是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 波士顿矩阵（ BCG Matrix ） ★ 相对市场份额 市场增长率 高 低 高 低 波士顿矩阵（BCG Matrix） 明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品 金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品 问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品 瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃 横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手的份额为分母；纵坐标轴代表企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手的平均份额，企业内部平均增长率） ★ 相对市场份额 市场增长率 高 低 高 低 问题产品 明星产品 — + 大 小 低份额、高增长的产品是“问号”，这些产品需要的投入总是大大超过其所能产生的现金。不提供现金，它们就会落后乃至死亡。即使给了现金，如果它们只能维持市场份额的话，那么一旦增长停止，它们仍旧是狗。问号类产品需要大量现金投入来购买市场份额；在成为市场领先者之前，低市场份额、高增长产品将一直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入，而它本身却产生不了这些现金。 高市场份额、高增长的产品是“明星”。如果明星能够保持领导地位，那么在增长放缓、再投资的需求消失之后，它就会成为一棵摇钱树。明星最终会变成金牛，产生大量高利润率、十分稳定和安全的现金回报。这些现金回报将可再投资于其他产品。 任何产品，最终不是变金牛，就是变狗。一项产品的价值就在于在增长放缓之前取得领先市场份额地位。 把高市场份额、低增长的产品称作“金牛“。这些产品产生大量现金，通常将超过维持市场份额所需的再投资。超额部分的现金，不必也不应再返还给这些产品。实际上，如果回报率超过了增长率，要无限制地返还现金也是不可能的，除非把回报压低。 低市场份额、低增长的产品是“瘦狗”。狗类产品可能会有一些账面利润，但要维持市场份额，就必须把所获利润重新注入这些产品，而不会有什么现金盈余。从本质上看，这一类产品如果不变现，留在手中毫无价值可言。 提供现金 金牛产品 瘦狗产品 波士顿矩阵（BCG Matrix） 如何利用BCGM分析XX乳业产品 相对市场份额 市场增长率 高 低 高 低 舍弃 没机会 没能力 有机会 瘦狗产品 寻找市场机会 市场吸引力距阵 有能力 是否有能力 把握机会 KSF分析 可以把握哪些机会 通用电器距阵 现有单元的取舍 波士顿距阵 产品线职责组合 对企业产品进行梳理的流程 新品机会 现有产品梳理 产品分类 产品分类 第一步，确定坐标轴 市场增长率 相对市场份额 两根坐标轴相交于哪里 利用BCGM分析XX乳业产品 横坐标轴原点为31.4% 市场最大竞品为蒙牛 相对市场份额计算公式： 　　 平均相对市场份额＝ 平均相对市场份额为31.4% (430712.52÷1371694＝31.4%) 即，横坐标轴原点为31.4% 本品总销售额 市场最大竞品总销售额 纵坐标轴原点为-9.95% -9.95% 确定坐标轴原点（-9.95%，31.4%） 市场增长率 相对市场份额 （31.4%，-9.95%） ● 第二步，确定各品类分布象限 ①分析各品项的市场销售增长率 与去年同期相比，XX各品类的市场增长率如下图所示： ②分析各品项的市场销售增长率 与市场各品类最大竞争对手相比，XX各品类的相对市场份额如下图所示： 第三步，分析各品类在BCGM中的位置 品类 市场增长率 相对市场份额 低温纯牛奶 219.73% 24.46% 低温酸牛奶 -28.45% 39.05% 低温乳饮料 -46.48% 5.11% 常温纯牛奶 0.48% 50.75% 常温调制乳 56.88% 0.99% 常温儿童奶 -23.14% 0.10% 常温高端奶 -33.01% 1.58% 常温乳饮料 -53.59% 8.59% 瓶装纯牛奶 17.43% 150% 瓶装调制乳 3.44% 30% 瓶装