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市场营销案例教学 《市场营销经典案例》辅导材料 朱　立 案例教学法(Case methods of　teaching) 美国乔治亚州立大学肯尼思·伯恩哈德教授： “典型的案例是某个商业问题的记录。这一商业问题实际上是业务经理们曾经面临的，连同他们所必须依仗的周围的各种情况、观点以及各种见解。这些真实的也是特定的案例要求学生提出经过深思熟虑的分析，进行公开的辩论，并且最后做出有关的应当采取的行动的决策。” 　哈佛商学院： 案例教学法即教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。 案例教学法(Case methods of　teaching) “一个出色的案例，是教师与学生就某一具体事实相互作用的工具；一个出色的案例，是以实际生活情景中肯定会出现的事实为基础所展开的课堂讨论。它是进行学术探讨的支撑点；它是关于某种复杂情景的记录；它一般是在让学生理解这个情景之前，首先将其分解成若干成分，然后再将其整合在一起。” 一、案例教学的目的 案例教学注重学生的能力培养，着眼于学生的创造能力与解决实际问题的能力的培养。 思考能力； 分析能力； 决策能力； 应变能力； 团队协作能力等。 二、案例教学的优势 １. 互动教学，培养学生分析问题的能力。 ２. 模拟经营，让学生熟悉经营环境。 ３. 理论密切联系实际，把抽象的问题具体化。　　 ４. 在没有风险的情况下，给学生提供决策的实践机会。 三、案例分析的一般框架 1. 形势分析； 2. 问题和机会； 3. 评估备选方案； 4. 营销决策。 四、案例分析程序的设计与安排 １. 个人分析和准备。把案例讨论主题事前布置给学生。 ２. 随意组合的非正式小组。每一小组一般为３至５人。 ３. 课堂讨论。每一个小组由一名成员主发言，另外1至2人为补充发言；人数少于15人的班级，要求每人都发言。 ４. 案例总结。教师课后对所学内容进行概括总结。 五、市场营销案例教学中需要注意的问题 １. 案例教学没有标准答案。 ２. 案例教学注重过程的分析。 ３. 课前的充分准备。 ４. 营造良好的课堂气氛，让学生充分表现自己。 5. 从纷繁的数据资料中选取有用的内容。 案例讨论中没有观众，只有运动员。 案例教学参考 柯达与富士的黄绿大战 一、教学目标 1. 通过对案例的分析，使学生对柯达与富士的市场竞争者及行为做出准确判断。 2. 柯达的市场领导者战略是什么？ 3. 富士的市场挑战者战略是如何展开的。 二、案例摘要 柯达（Kodak）与富士（Fuji）是世界上最大的两家胶片制造商，随着对市场地位的争夺，两者展开了广泛而全面的竞争。特别是随着数码摄影时代的来临，对传统胶片业带来了巨大的冲击，而富士凭借数码战车与柯达展开了新的竞争…… 三、案例分析 （一）柯达与富士的SWOT分析 1. 柯达的SWOT分析 Strength: 98协议、柯达彩扩店 Weakness: 数码与传统胶片业的冲击，导致柯达战略的冲突 Opportunity: 与乐凯的合资 Threat: 数码上的落后 （一）柯达与富士的SWOT分析（续） 2. 富士的SWOT分析 Strength: 适合黄皮肤的特有胶片技术，数码技术优势 Weakness: 彩扩店数量少、品牌地位下降 Opportunity: 中国数码市场急速膨胀 Threat: 在中国市场的弱势地位 （二）柯达的市场领导者战略 1. 签署排他的“98协议” 1998年柯达与中国政府达成“全行业合资计划”即“98协议”，柯达被授权为2001年底之前惟一可以在中国独资或合资生产胶卷的外国企业。 协议规定：柯达总计投入12亿美元，以控股的方式与厦门、吴锡、汕头３家感光企业组建合资公司，上海、天津、辽源３家企业在合资公司３年基建期内不能与其他外商合资合作，柯达为此向中方支付资产转让费3.75亿美元。 （二）柯达的市场领导者战略（续） 2. 柯达的渠道战略 （1）2000年初， “９万９当老板创业计划”； （2）99元相机播种计划 ； （3）2001年底，“柯达照相馆计划”。 （二）柯达的市场领导者战略（续） 3. 更中国化的广告战略 “柯达精彩一刻” “柯达留住每一刻” （二）柯达的市场领导者战略（续） 2002年，柯达市场盘点： 柯达彩扩店增加到了8300家； 柯达胶卷销售增长29％； 柯达相机销售超过70万台； 数码彩扩设备销售远超对手，是2001年的三倍，柯达数码相机销售同比增长50% ~ 60％。 （三）富士的市场挑战者战略 1. 富士挑战战略 侧翼进攻：以数码相机突破口，回避传统胶片业的弱势。 （三）富士的市场挑战者战略（续） 2. 富士的