人大市场营销学课件4消费者市场(阅读).pptVIP

消费者市场 本章主要内容 消费者市场的界定与特点 消费者行为的一般模式 影响消费者行为的主要因素 消费者购买决策过程 第一节 消费者市场的界定与特点 1.定义 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。 消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 消费者市场的特点 从交易的商品看 消费者市场需求的无限扩展性——开发新产品、开拓新市场 从交易的规模和方式看 消费者市场需求的多层次性 市场细分 消费者市场需求的复杂多变性 的依据 从购买行为看 消费者市场需求的可诱导性——创造需求的可能 从市场动态看 消费者市场购买的分散性——分销的必要 影响消费者行为的因素模型 第三节 影响消费者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 情景因素 文化因素 文化 ：在一定的社会中经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 文化具有习得性、动态性、群体性、社会性和无形性。 亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 社会阶层 形成的原因社会分工和财富的个人所有 社会阶层具有以下特点: 1.同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 3.一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 4.人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高层，也可以跌至低层。 社会因素 参照群体 在营销中运用如下名人效应： 专家效应： “普通人效应” 经理型代言人 社会因素 角色因素 角色关联产品集 角色超载和角色冲突 角色演化 角色或区与转化 个人因素 人口因素的特性决定了一个社会的行为准则和价值观。近年来对企业影响较大的社会趋势包括禁烟、减少胆固醇摄入和减肥热潮，儿童购买力的急剧攀升和消费者日益增强的个性化。由此产生了一些针对性极强的市场 。 个人因素 人口统计因素 生活方式 自我概念 个人因素 生活方式 是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 如节俭型、奢华型、守旧型、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识着等等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式的群体。 心理因素 知觉因素 学习与记忆 动机、个性与情绪 态度 动机 1.需求层次（马斯洛） 2.精神分析法（弗洛伊德） 动机 3.双因素理论 弗雷德里克·赫茨伯格 动机需求：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升（魅力条件） 保健需求：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策。（购买的必要条件） 知觉 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 学习 情境因素 本企业各产品的主力客户属于哪一类（表 1） 低价格 高价格 高质量 精明消费型 高档消费型 低质量 经济消费型 盲目消费型 本企业各产品的主力客户属于哪一类（表 2） 消费量最少 消费量大 经常消费 勤俭消费型 购物爱好型 偶尔消费 不愿消费型 大宗消费型 第四节 消费者购买决策过程 购买决策类型 消费者购买决策过程的一般模型 2、消费者行为模式 指消费者在作出购买决定后，将在何时、何地如 何购买及由谁购买等状况。 1）何时购买——取决于生活方式。 2）何地购买——取决于生活习惯和居住工作区域