国内企业如何实施关系营销策略(一).doc

国内企业如何实施关系营销策略(一) 　　随着经济全球化及网络经济的发展，顾客需求巨变，产品生命周期日益缩短，企业之间竞争日趋激烈。因此，传统营销管理理论弊端日趋显现，越来越难以适应迅速变化的外部环境，人们逐渐发现，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达到预期的目标。进入世纪，西方企业家与学者关心的不再是对市场营销过程的分析，而在于其过程中可能发生的种种相互关系和相互作用，认为这些关系和作用对企业营销发挥着越来越大的影响力，正确处理企业与这些个人和组织的关系并与他们建立长期关系是企业成败的关键。因此，关系营销策略便应运而生。 　　一、何谓关系营销策略 　　1、关系营销策略的含义 　　营销专家对关系营销策略的概念进行了很多探讨出现了诸如“关系合约”、“关系交易”、“工作伙伴关系”、“共同生产市场营销”、“战略联盟”、“共同市场联盟”、“内部市场营销”等解释。这些提法从不同角度出发揭示了关系市场营销的部分特征但都没有完全概括关系营销策略的全部内容。目前关于关系营销策略较为全面的定义是：关系营销策略是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。 　　2、关系营销策略的特征 　　尽管人们对关系营销策略的认识还不统一研究角度也有所差别但通过对现有理论的考察我们可以总结出关系营销策略的基本特征： 　　（1）关系营销策略必须以协调和沟通为基础。面对竞争激烈的市场环境，企业与顾客之间保持良好的合作关系，以及企业与企业之间的长期合作关系有助于保持企业的稳定发展。协调和沟通是一种保持集体性状态和趋势的因素，因而使系统具有整体性、稳定性。因此协调和沟通是关系营销策略的重要基础。 　　（2）关系营销策略是一种双向的信息沟通过程。关系是信息和情感交流的有机渠道，在这一过程中，不仅仅是传递了信息和感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。双向的沟通对于加深顾客对企业的认识，察觉需求的变化，以及企业满足顾客的特殊需求和维持顾客有重要意义。因此，关系营销策略必须注重信息的双向沟通。 　　（3）关系营销策略必须以双赢互利为出发点。关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，实现双赢互利，这是关系赖以建立和发展的基础。 　　（4）关系营销策略必须注重信息反馈的及时性。关系营销策略要求企业建立专门的部门，用以跟踪顾客、经销商以及营销体系中其他参与者的态度。因此，关系营销策略必须建立一个反馈的循环，用以连接关系的双方或多方，公司可以由此了解环境的动态变化，根据关系双方的反馈信息改进产品和技术。 　　3、关系营销策略于与传统营销的区别 　　著名的美国营销专家菲利蒲科特勒称，“关系市场营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术”“交易市场营销则是关系市场营销大观念的一部分”。作为一种新型营销理念关系营销策略与传统营销的主要区别体现： 　　关系营销策略与传统营销的区别交易营销的重点关系营销策略的重点以为营销组合以为营销组合以单纯的销售为导向以顾客为导向不连贯的顾客联络连贯的顾客联络注重产品特性注重顾客价值注重短期效益注重长期效益对顾客的服务强调不够高度强调顾客服务对满足顾客期望的承诺有限对满足顾客期望的承诺度质量只是生产部门员工关心的问题高质量是所有员工关心的问题 　　二、我国企业关系营销策略的实施 　　（一）实施背景 　　进入新世纪我国的大部分行业已基本完成由卖方市场向买方市场的转变。原有的传统营销方式已不能适应新的要求，市场呼唤着有效的营销模式而关系营销策略正是首选。从顾客在买方市场下面临着更多的选择角度看企业如若不能以优质的产品、完善的服务和良好的信誉来吸引顾客、维系顾客的话其生存必然受到威胁。关系营销策略的核心理念也在于此因而它能与买方市场相适应使企业效益达到最优。我国市场在向买方市场转变过程中居民的消费行为正在发生变化，主要表现在以下两种特征： 　　1、消费观念向外在化和个性化转变。由马斯洛的需要层次论可知当原有的需要满足以后人们便会转而追求更高层次的需要。改革开放以来我国的商品已逐渐呈现结构上的过剩现象人们的生活水平不断提高，人们开始更多地注重商品是否符合其个人习惯是否满足其精神需要。 　　2、顾客更多地考虑企业的信用程度。在目前的市场情况下顾客不仅根据价格来评价商品更主要的是依据厂家的信用程度来选择，信誉成为企业得以长期生存和取胜的法宝。在我国这样一个自古重视信誉与关系的文明古国里应该发挥关系营销策略的特色促进买方市场向更健康、更发达的方向转变。 　　（二）我国企业关系营销策略的组成 　　在关系营销策略理论指导下，我国企业的关系营销策略策略涉及到企业所有的利益相关者，并以企业与其利益相关者的关系为核心展开，形成了员工关系策略、顾客关系策略、合作者