5市场调查的实施.ppt

营销调研Marketing Research 学习目标： 1、实施方式的选择与调查前准备 2、调查员队伍的选聘与培训 3、现场调查的实施与质量控制 第一节 实施方式的选择与调查前准备 一、市场调查的实施方式 按市场调查的执行部门分类，可分为: 市场调查的内部提供者 市场调查的外部提供者 （一）市场调查机构委托调查 1．市场调研机构的类型 按市场调研机构所属部门分类，可分为: 外资调研公司 各级政府部门内的调研机构 新闻单位、高等院校和研究机关的调研机构 专业市场调研公司 专项服务和辅助性调研公司 企业内部的调研机构 2．调研机构的职位设置 调研公司总裁 调查部主任 项目经理 统计学家或数据处理专家 分析师 调查实施部主任 运作督导 调查员 电脑录入员 资料员 (二) 企业如何选择市场调研机构 2．企业在选择市场调研公司时，应了解和考虑的几个因素： 有哪些市场调查机构，如何联系； 调查机构的信誉； 调查机构的业务能力； 调查机构的经验； 调查机构的软、硬件条件（包括人员素质、公司规模）； 调查机构报价及其收费的合理性。 （三）市场调查用户与调研机构的关系 (2)市场调查用户应避免的不道德的行为包括： 未经市场调研机构同意而将市场调研机构的方案、报价、研究技术细节和有关记录对外披露； 未征求研究者的意见即公布调研结果； 追查被访者的有关信息。 2．市场调研机构（受托人）的作用及应遵守的道德准则 （2）市场调研机构的职业道德 对自己所掌握的所在研究记录必威体育官网网址； 不做有损于市场研究行业的声誉或使公众丧失信心的举动； 不对自己的技能、经验和所在机构的其他情况做出不切实际的表述； 不对其他市场调研机构做出不公正的批语或污蔑； 在没有充分数据支持的情况下，不得有意散布从市场调研项目中得出的结论； 严格遵守与市场调查用户达成的书面协议； 在提供市场研究报告时，必须对研究发现和主观的解释与建议进行区分，确保用户不会发生误解；有获取信息的过程中，不得采取诱导甚至欺骗的手段，应遵守自愿的原则； 不将受访者的有关信息用于非研究目的。 3. 企业选择市场调查公司存在的误区 （1） 企业与市场研究公司的沟通不足 （2） 企业对市场研究公司功能认识不够 （3） 企业对市场研究公司居高临下 二、市场调查前的准备 （一）调查团队的组织 调查团队的组成及职责 1.项目主管 协调各部门的关系，起草初步的计划，制定预算并监督资源的使用。其责任是确保项目的目标、预算和计划的执行。 2. 实施主管 责任主要包括： A了解调查项目的目的和具体的实施要求 B根据调查设计的有关内容和要求挑选调查员 C负责督导团队的管理和培训 D负责调查实施中的质量控制。 是项目主管和调查督导员的中间桥梁，要求既要掌握市场调查的基本理论和方法，又要有比较强的组织和运作能力，还要有丰富的现场操作经验。 其水平的高低，决定一个市场调查机构的水平。 3.调查督导 负责对调查人员工作过程的检查和对调查结果的审核。 督导可分为：现场督导和技术督导。现场督导，主要负责日常工作的管理。技术督导，主要负责调查员访问技巧的指导。很多情况下合二为一。 （二）其他准备工作 1.编写调查指导手册 (1)调查员手册 不能一概而论，主要是现场应遵守的操作条例和有关的技术指导。文字性的手册便于随时查阅。 A. 与被访者的接触。怎么第一次接触；筛选正确的样本；就近访问。 B．一般的访问技巧和技术。 C．问卷的审核。审核的方法和规则。 D．疑难解答。 (2) 督导手册 先熟悉调查员手册，专门的督导手册为调查的管理提供指导。 A．作业管理，包括如何给调查员分配任务，怎样向调查员分发和回收问卷。如果财务也由督导负责，如何处理开销凭证及向调查员分发报酬。 B．质量检查，即解释对调查人员工作进行质量检查的原则和方法。 C. 执行控制，即如何通过各种表格记录调查实施过程中各环节的执行情况。 2.相关文件准备 (1) 调查问卷 (2) 样本单位名单录。包括受访者的地址 表、显示地理位置的地图等。 (3) 调查中需要的卡片、相关表格 (4) 介绍信、调查员证等证明文件。 3.必要的物品准备 现场调查中常用到的物品如下所列： (1) 礼品 (2) 测试用品。（概念测试、包装测试、口味测试和产品留置） (3) 使用工具 记录笔、访问夹、手提袋（装问卷及礼品）、手表（记录访问时间）等。 第二节 市场调查人员的管理 3、调查员应具备的条件 身体健康；开朗、会交流、仪表端庄； 口齿清楚；