第三章运营战略..ppt

第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。 此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 第四阶段：衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。 随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 早进晚出 从产品的寿命周期开始直至终了一直生产。 很多具有大批量、低成本生产系统的企业，往往采用这种产品进出策略，以便使其系统优势得到充分发挥。 在一些进入壁垒和退出壁垒均较高的行业，例如汽车、手机这样的高科技行业、资本密集行业，也通常采取这种策略。 早进早出 这种策略是只在产品的投入期和成长期进行生产。 例如，合成纤维是这方面的一个典型例子。新合成纤维的发明企业在利用这种纤维制成的最终产品在市场上成长、成熟起来以前，为了推广自己的产品，使市场承认，可能会采用这种策略，自己生产最终产品，投放市场。待这种产品在市场上站稳脚跟后，就停止生产最终产品，只供应这种纤维材料，成为专营原材料的厂家。 一些产品开发能力较强、市场开拓能力也较强且具有较灵活的生产系统的企业，也往往采用这种策略。 晚进晚出 在一种产品的市场已经被开发、产品已进入成长期、市场前景已经看得较明显以后，才开始进行生产。 采取这种策略的企业通常技术革新能力与研究开发能力较弱，但是有较优越的制造能力、生产应变能力和销售能力。 这种策略的有利之处是，可以避免进行新产品开发的风险。但反过来，这种跟进策略不一定能有很强的竞争力。 　所谓产品的多元化，是指企业新生产的产品跨越了并不一定相关的多种行业，且生产多为系列化的产品。 海尔集团： 从电冰箱到洗衣机空调 从白色家电到黑色家电 从家电到家居、“e家庭” 利用企业原有的市场、生产、技术、资源取得协同的竞争优势 （二）产品或服务的开发与设计 1、技术领先者或技术追随者 竞争优势 技术领先者 技术追随者 成本领先 ①优先设计出成本最低的产品或服务 ②优先获得学习曲线效益 ③创造出完成价值链活动的低成本方式 ①通过学习技术领先者经验，来降低产品或服务成本和价值链活动费用 ②通过仿制来减少研究开发费用 差别化 ①优先生产出能增加买方价值的独特产品 ②在其他活动中创新以增加买方价值 通过学习技术领先者的经验，使产品或交货系统更紧密地适应买方的需要。 2、自主开发或联合开发 自主开发：企业根据对市场的分析和预测，依靠自己的技术力量进行新技术、新产品的研究开发，从而开发出适应消费者需求的产品。 联合开发：企业通过与合作伙伴或其他机构联合开发新技术、新产品。 3、外购技术或专利 如果企业没有条件进行独立研究开发、联合开发，或者研发成本、风险过大时，就会考虑外购先进的技术或专利，借助企业外部的研发力量，增强企业自身的技术实力。 企业在购买或引进技术或专利后，要加以消化、吸收和创新，以形成特色。 4、基础研究或应用研究 基础研究就是对某个领域的某种现象进行研究，但不能保证新的知识一定可以得到应用。 应用研究则是企业根据市场需求状况选择一个潜在的应用领域，有针对性地进行的研究活动。 例如空气动力学的研究属于基础研究，而赛车车型的研究则属于应用研究，它是要以空气动力学为基础的。 三、生产运作系统的设计 选址、设施布置、工作设计、考核与报酬等 四、竞争策略 运营战略强调生产运作系统是企业的竞争之本，只有具备了生产运作系统的竞争优势才能赢得产品的优势，才会有企业的优势，因此，运作战略理论是以竞争及其优势的获取为基础的。 在多数行业中，影响竞争力的因素主要是TQCF，具体解释： 运营战略的竞争重点 1、时间（Time） 时间要素对竞争力的贡献日益明显，体现在新产品的推出、按时交货及快速交货等方面。 2、质量（Qual