企业战略管理第二章企业外部战略环境分析.ppt

企业战略管理 第二章：企业外部战 略环境分析 外部战略环境分析的意义和基本内容 外部战略环境分析的意义： ▲松下总裁松下幸之助回答经营秘诀时说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞”，言简意赅，要顺应天地自然的规律去工作。 ▲环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是“知彼”，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？这样才能“成竹”在胸，“胜券”在握。 ▲环境是企业生存发展的土壤和条件。 ▲外部环境影响企业内部的管理关系。 ▲外部环境造成了企业经营管理的特色。 ▲从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。 外部战略环境的特点是： 1．对企业的影响是全局性的而非局部性的。 2．对企业的影响是长远的、现在和未来的，而不是过去的。 3．是动态的而不是静止的。 外部战略环境分析要素：基本内容 1. 社会宏观大势研判：经济发展趋势 2. 行业中观前景考察：行业未来态势 3. 微观经营环境分析：竞争合作关系 4. 企业市场需求透视：终端顾客行为 外部战略环境分析的核心 战略管理的最终目的是企业价值最大化，而企业价值最终体现在与外部市场进行商品交换的过程之中。因此，进行外部环境分析时，必须围绕两大核心来进行：需求和游戏规则。 ⑴需求分析是外部环境分析最根本的考虑，其根本目的就是通过对外部关键因素的变化趋势分析，判断他们对企业现有业务或目标业务的需求的影响，预测某一业务未来发展的前景。把牢这一根本目的，外部环境分析才不会产生偏差。 ⑵企业战略要最终实施，还需要考虑一些政策、法律方面的约束，即游戏规则的问题。有了市场需求，但存在政府的管制与限制，企业战略也可能无法实施。 需求是战略的导向，游戏规则是战略的约束条件，这是外部战略环境分析的基本思想。 第二章：企业外部战略环境分析 2.1、宏观环境分析 2.2. 行业环境分析 2.2.1、产业状况分析 2.2.2、产业竞争环境分析 2.2.2.1、预备知识：博弈理论 2.2.2.2、行业竞争力量分析 2.2.2.3、战略集团分析 2.3、竞争对手分析 2.3.1、竞争对手分析的内容 2.3.2、市场信号 2.3.3、竞争者信息系统 2.4、顾客行为分析 2.4.1、顾客行为分类 2.4.2、常见的顾客理念 2.4.3、顾客理念核心思想 总结 2.5、企业外部战略环境分析方法 2.5.1、战略环境要素评价模型 2.5.2、行业关键要素评价矩阵 2.5.3、战略环境预测方法 2.1、宏观环境分析 宏观环境（Macro-Environment）又称一般环境或社会环境，是指在国家或地区范围内对一切产业部门和企业都将产生影响的各种因素和力量。对企业而言这些因素和力量都是不可控制的，而只能去适应。他一般包括政治法律、经济、社会文化和科学技术等四个方面。 1、政治法律环境要素 2、经济环境因素 3、社会文化因素 4、技术环境要素 5、几点说明 2.1.1、政治法律环境要素 ～是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律法规等因素。政治环境包括国家的政治制度与体制，政局稳定性以及政府对外来企业的态度等因素；法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有刚性约束力的法律、法规。 ～对企业行为的影响是比较复杂的。有些直接、有些间接，有些积极，有些消极。企业在制定战略目标与类型时必须考虑到所在国或地区的政治法律环境。 2.1.1、政治法律环境要素 国内： 政治因素：政治体制、党和国家的路线、方针和政策、政府的稳定性 法律因素：经济法律如《公司法》、《证券投资法》、《工业企业法》、《中外合资经营企业法》、《涉外经济合同法》、《专利法》、《商标法》、《企业破产法》、《进出口关税条例》等。 国际： 其他国家的国体与政体、关税政策、进口控制、外汇与价格控制、国有化政策以及群众利益集团的活动等。如国外的反托拉斯立法、环保立法、外贸立法、对外国企业的态度等。 未来中国政治环境走向 ⑴“国退民进”。国家资本将逐渐退出竞争性市场，民营资本将成为这部分市场的主导力量。在国有资本退出的过程中，存在着巨大的机会，这是企业发展的一个重大契机。 ⑵政治民主化进程。中国的民主化进程是一个不可逆转的大趋势，在这种转变中，中国企业需要转变的是企业经营的思维定式，需要对未来中国市场竞争游戏规则的改变做好思想准备。 ⑶企业的大整合。根据“三四定律”（一个产业中最多只有三家具有影响力的企