第九章价格策略..ppt

* 讲授内容 第九章 价格策略 第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 企业定价策略 第四节 价格调整 本章重点与难点 本 章 要 解 决 的 主 要 问 题 一 二 三 四 五 我们个人需要定价吗？如何定价？ 企业产品定价要考虑的主要因素有哪些？ 企业如何运用各种不同的定价方法和定 价策略？ 企业如何运用调价策略进行竞争？ 你对削价竞争怎么看？ 家乐福从2月13日－26日在华南区各店进行“1元商品”促销的活动。 对手发起进攻 反击 09年自2月18日起，沃 尔玛联手好又多宣布全国 100多家门店全面启动“省钱 直降”大型促销活动，且大 部分商品折扣达20%；部分 商品降幅达到50%。 开篇案例——09年沃尔玛为什么在中国大打价格战？ 第一节 影响定价的因素 本校超市江海源的 200ml 海飞丝是这样定价的： 进价12元、各项费用和税5元、目标利润5元 其主要竞争对手消费合作社的同样产品价格是22元 最后定价： 21.50 为什么定这样的价？是什么因素决定的？ 1、生存目标——维持生存：低价 2、利润目标——当期利润最大化：价格敏感型低价， 反之高价 3、市场目标——市场占有率最大化：低价 4、产品目标——产品质量最优化：高价 5、竞争目标——避免或应对竞争 6、价格目标——寻求价格的相对稳定 企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定 价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。 德克萨斯仪器公司的定价目标是： 确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本 优势（属于哪个目标？） 一、定价目标 1、供求关系 2、需求的价格弹性：价格的变动程度对需求变 动的影响 （1）影响大，表示富于弹性，适宜于低价。 （2）影响小，表示缺乏弹性，适宜于高价。 3、消费心理 总成本、总固定成本、总可变成本、 平均固定成本、平均可变成本、边际成本 一个饭馆决定是否关门的产品定价取决于那个成本？ 二、市场需求 三、成本因素 乡村集市蔬菜、鱼的定价 其他因素——政府、购买环境、方便付款等 一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒。 在下列两种情况下： （1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是2．65美元 小杂货店的啤酒是1．50美元 上例中，影响人们接受两种不同价格的主要因素是什么？ 四、竞争者的产品与价格 五、其他因素 上限：取决于市场需求 中间：竞争者同种产品的价格水平、定价目 标、其他因素等 价格 下限：取决于该产品的成本费用 总之，企业不能随心所欲地制定价格 第二节 定价方法 1、成本加成定价法 产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率） 在实践中的零售业，同行业往往形成一个为大多数商 店所接受的加成率，例如美国烟类的加成率为20％、照相 机为28％等等。 2、目标利润定价法 目标价格 = 单位成本 + 目标收益 ×资本投资额÷销售量 一、成本导向定价法 派克笔使用认知价值定价法 1 认知价值定价法 关键是： 一是如何准确测定买方感受价值的程度 二是如何去影响买方的感受价值 二、需求导向定价法 美国一餐厅菜谱单上只有菜名没有价 格，顾客用餐后认为值多少就给多少，结