第九章网络营销渠道策略..ppt

第九章 网络营销渠道策略 知识目标 掌握网络营销渠道的概念及特点； 理解网络营销渠道与传统渠道的区别； 掌握网络营销的三种渠道类型； 熟悉网络中间商的重要作用； 理解网络营销物流的解决方案。 技能目标 能够根据企业特点为企业选择合适的网络营销渠道类型； 能够结合实际为企业选定正确的网络营销物流解决方案。 第一节 网络营销渠道概述 一、网络营销渠道的概念 1．传统营销渠道 简单地说，营销渠道就是产品和服务从生产者向消费者转移的具体渠道或路径，它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等内容。 制造商：指产品的生产者或服务的提供者； 中间商：将卖方和买方连接在一起，促成交易的企业； 消费者：指产品或服务的购买者或使用者。 传统营销渠道的构建示意图 2．网络营销渠道 网络营销渠道就是借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者的中间环节，并促使分销过程中信息流、商流、资金流和物流功能的实现。 网络营销渠道构架示意图 二、网络营销渠道的特点 1．关系单一，具有直接性 2．渠道扁平化，实现高效性 3．物流配送社会化，发展专业性 三、网络营销渠道与传统营销渠道的 （一）结构分析 1．渠道结构不同 2．渠道决策模式不同 3．渠道基础不同 （二）功能分析 1．网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通 2．网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径 3．网络营销渠道增加了许多附属功能 （三）费用分析 1．对直销渠道来说，虽然二者都是零级分销，但实质差异很大 2．对间接销售渠道来说，只有一级分销的网络营销渠道费用降低更为显著 第二节 网络营销渠道的类型 一、网络营销渠道类型概述 渠道长度，是指在供货商与消费者之间中介的数量。 最短的营销渠道不含中介，而是由生产商直接与最终消费者进行交易（戴尔公司就是直接与客户打交道），这种形式的渠道称为直接营销渠道（direct-distribution channel）。 大多数的营销渠道中包含一个或多个中介，这就是间接营销渠道（indirect-distribution channel）。 网络营销渠道结构分类 二、不同类别的网络营销渠道 （一）网络直接营销渠道 1．网络直销及其适用条件 网络直销是指生产企业通过互联网直接将产品销售给最终用户的销售方式。因为没有中间商的介入，所以属于零级渠道，在这个层次上与传统直销彼此没有太大差别。只是传统中间商由销售环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。 适用条件： 网络直销渠道一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式，要求企业的实力比较雄厚，而且最好能进行柔性化生产，企业的业务流程必须是以顾客为导向的。 2．网络直销的常见做法 （1）企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由企业网络管理人员专门处理产品的销售事务。 （2）企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。 3．网络直销的优缺点 优点： （1）能够促成生产商与消费者双方直接见面，这是直销最根本的特点所在。 （2）买卖双方都会产生直接的经济利益。 （3）给中小企业提供了与大型企业平等竞争的机会。 （4）提高了企业对市场反应的速度。 缺点： 由于越来越多的企业在互联网上建立网站，面对数以万计的企业站点，普通消费者往往会无所适从。他们不可能一个个地去访问所有企业的主页，对各有利弊的产品也很难用专业的眼光分辨。 4．网络直销的流程 （1）消费者进入互联网，查看网上商店或企业的主页。 （2）消费者通过购物对话框填写姓名、地址，以及商品品种、规格、数量、价格等。 （3）消费者选择支付方式，如信用卡，也可选用借记卡、电子货币或电子支票等。 （4）网上商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额。 （5）网上商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。 （6）消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单。 （二）网络间接营销渠道 1．网络间接营销渠道及其适用条件 网络间接营销渠道是指生产者通过融入了互联网技术后的电子中间商机构把产品销售给最终用户的营销方式。 适用条件 网络间接营销一般适合小批量商品和生活资料的销售。 淘宝 腾讯拍拍 易趣 2．网络间接渠道的