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第八章 产品策略 二、药品生命周期与营销策略 4.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宽度——产品线的数目 长度——产品项目的总数 深度——一条产品线中所含产品项目的多少 平均深度=产品组合的长度/产品组合的宽度 关联度——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 品牌延伸失败案例：顶级企业也会犯错误 皮尔·卡丹是靠做服装而成名的，现在已成为一个分布在145个国家的、 拥有19万名员工的商业帝国。 当取得稳固的地位后，皮尔·卡丹开始了它的品牌延伸之路。从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产品共 享皮尔·卡丹的“荣耀”，这种全方位的延伸虽然取得了一时的利润， 却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国市场上，它面向工薪阶层开发的中档西服，市场反应冷淡；同时也破坏 了高档西服形象。因而，一些上流社会的消费者认为穿皮尔·卡丹已经 不能显示其高高在上的身份，于是不再买它。 派克的“向下延伸” 美国的派克钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都以佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而，1982年该公司开始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此损害了“派克”在消费者心目中的高贵形象。而其竞争对手则趁机侵入高档笔市 场。结果，派克公司不仅在低档笔市场销售业绩不理想，而且目前在 高档笔市场的销售只及“克罗斯”品牌的一半。 Scott的“产品线延伸”  美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，曾经是世界卫生纸市场的NO.1品 牌，但是Scott又将品牌延伸至餐巾纸市场。随着舒洁餐巾纸的出现， 消费者心理发生了微妙的变化。对此，美国广告专家艾·里斯幽默地评 价说，“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个产品才是为鼻子生产 的？” 结果舒洁牌卫生纸的市场优势很快被宝洁公司的Charmin牌卫生 纸所取代。 品牌的含义 包括品牌名称和品牌标志 品牌名称，如“三精牌” 品牌标志，如符号、设计、图案等。 3、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1．有助于促进产品销售，树立企业形象 2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 3．品牌有利于约束企业的不良行为 4．品牌有助于扩大产品组合 （二）品牌对消费者带来的益处 1．便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品 2．有利于维护消费者利益 3．有利于促进产品改良，满足消费需求 一、品牌有无 品牌化决策：是否应为该产品制定一个品牌？ 2、贴牌决策 在制造商具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。 相反，在制造商资金能力薄弱、市场营销力量相对不足的情况下，可以使用经销商品牌。尤其是那些新进入市场的中小企业，无力在自己的品牌下将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。这在国际贸易中是常见的。 3、统一品牌和个别品牌决策 （1）个别品牌名称：企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。 （2）统一的家族品牌名称：企业将所生产的全部产品都用同统一的品牌。 （3）分类家族品牌名称：即各条产品线分别采用统一品牌名称。 （4）企业名称与个别品牌并用：在每一种个别品牌前面冠以公司名称。 个别品牌策略 五粮液集团 统一品牌策略 含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。 优势 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 统一品牌决策 企业名称＋个别品牌策略 三、包装策略 （一）包装及其作用 2、包装的作用 （二）包装的设计原则 （三）包装策略 1、类似包装 2、组合包装 3、再使用包装 4、附赠品包装 5、改变包装 三、产品商标 2、商标的属性 3、商标的基本形式 （二）商标的作用 （三）商标设计的要求 （四）商标策略 1、商标有无策略 2、商标归属策略 3、商标统分策略 4、商标延伸策略 四、新产品开发策略 一）新产品的含义及种类 ★ 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。主要有以下四种基本类型： 二）新产品开发的必要性 四）新产品开发的组织 1、新产品开发的组织形式 五）新产品开发的程序 六）新产品采用与扩散 1、产品特征与市场扩散 ★ 创新产品的相对优点。 ★ 创新产品的适应性。 ★ 创新产品的简易性。 ★ 创新产品的明确性。 2、购买行为与市场扩散 1）消费者采用新产品的程序与市场扩散。 2、购买行为与市场扩散 2）顾客对新产品的反应差异与市场扩散。 便于在多种场合、多种传