第八章目标市场营销战略..ppt

第八章.目标市场营销战略 第一节：市场细分 一、市场细分概述 (一)市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(wendell R．Smith)提出的。其产生与发展经历了以下几个主要阶段： 1、大量营销（Mass Marketing)福特汽车大量生产大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车 2、产品差异化营销（Product Differentiated Marketing〕通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） 3、目标营销（Target Marketing） 三、市场细分的原理和理论依据 1、顾客需求的异质性 三种偏好模式：①同质偏好　②分散偏好　 ③集群偏好 2、可以识别出具有相似行为价值和背景的人群或企业的子集合 3、子集合的人群或企业比市场整体要小一些和更同质一些。 4、为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务更容易些 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1、消费者特征变数： ①地理变数: 国家、地区、城市规模、气候和人口密度 ②人口统计变数：年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、 职业、收入、种族、受教育程度、宗教信仰、国籍、社会阶层等。 ③心理变数：个性、购买动机、价值观念、生活方式、追求的利益等。 2、消费者反应（或行为）类变数 ①购买时机　②寻求利益　③使用者状况 ④使用频率　　⑤忠诚度 二、选择目标市场 （一）五种目标市场选择模式： 1.市场集中化 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择专业化 5.市场全面化 ※ 企业可通过无差异市场策略和差异市场策略方式全面进入整个市场 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（ ） 三、目标市场的战略 （一）无差异市场营销 1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品 4。具有来源国（地）效应的产品 (二）差异性营销战略 （三）集中性市场战略 ●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 第三节 市场定位 一、 市场定位的概念和方式 （一）定义 称为产品定位或竞争性定位，指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场上有强有力的竞争位置。 （二）市场定位的方式 1避强定位 2对抗性定位 3重新定位 三、市场定位战略 （一）产品差异化战略 （二）服务差别化战略 （三）人员差异化战略 （四）形象差异化战略 * (二）市场细分的定义 市场细分：是将一个大的异质市场划分为较小的同质人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要或对市场营销组合的提供物作出相似反应。细分市场：是具有一个或多个相同特征并由此产生类似产品需求与欲望或组织组成的亚群体。 二、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的依据（细分变量） 地理因素 行政区划 城市规模 人口密度 经济形态 自然环境 气候条件 人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰 社会阶层 心理因素 购买动机 个性 价值观念 生活方式 追求利益 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 五、市场细分的原则 ●1．可衡量性 ●2．可实现性 ●3．可盈利性 ●4．可区分性 第二节 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力（盈利潜力） 3．企业目标和资源 M1 M2