第六章景区营销管理..ppt

第六章 景区营销管理 一、旅游景区市场营销概念：--旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 二、旅游景区营销的过程和任务。 1、过程：遵循一般市场营销的原则和程序，同时具有自己的内容和特点。 2、任务：针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以达到景区的营销目标。 三、景区市场营销的内容（一）景区环境、现状分析与调查 1.环境分析 2.现状分析——SWOT分析 S、W：对于旅游景区而言，重点应从以下五个方面来分析优势和劣势： A. 旅游景区的资源条件 B.理念和政策条件 C. 基础设施和人力资源 D.管理体制 E. 经济基础条件 O、T分析： 从旅游景区而言，机会和威胁通常有以下内容： A.政治和经济环境 B. 社会文化环境 C. 生态环境 D. 技术、市场环境 3.旅游景区的市场调查 A.准备阶段 B.正式调查阶段 新的、在旅游规划和旅游景区管理中被逐渐接受的一种调查方法：基于网络平台的潜在客源调查。该方法填补了旅游市场调查中在大样本前提下对于潜在客源市场系统调查的空白。 C.结果处理阶段 (二）旅游景区营销战略 1、 旅游客源市场细分 2 、目标市场定位 （1）无差别市场：旅游产品的销售者不对市场进行细分，将市场作为一个整体，产区无差别市场策略进行营销。 （2）广泛市场：供方已对市场进行了细分，但其策略是指向所有的目标市场，并针对每一个细分市场进行相应的营销组合。 （3）差异性目标市场（选择市场）：将客源市场划分为若干细分市场，供方只选择其中一部分细分市场作为自己的营销目标。 （4）集中性目标市场：供方将目标市场确定为一个特定的市场。 3、 景区定位 （三） 旅游景区市场营销要素 现代流行的营销组合，即4C理论： 顾客价值（产品）：Customer Value 顾客成本:Cost to the Customer 便利性:Convenience 沟通: Communication 1 。景区旅游产品组合策略 （1）点线扩展组合策略：围绕产品的核心，向周围辐射、扩展，形成整体集聚效应，诱发和引导建立次一级中心，使产品形成空间网状结构，为旅游者提供多元、整体的强吸引力的旅游集合。 （2）带状组合策略：以若干个点状景区扩展形成条带状，或称点轴状组合，中间由交通干线连接。 利用旅游带相互连接，充分发挥交通干线的作用，使旅游者无障碍地进入景区而达到互动地效果。 （3）块状组合策略：即点线面联成有机整体，从而使整个区域旅游资源得到有效的开发和较高水平的发展，形成较为有效合理的旅游网络系统。 2 、景区产品的定价策略 （1）影响景区价格的因素： 资源因素、季节因素、需求因素、竞争因素、 政策和法律因素 （2）基本定价策略： 产品定价策略 折扣与让价策略 产品线定价策略 3 、景区产品销售渠道策略 (1)直接销售渠道 (2)间接销售渠道：旅行社、饭店、交通企业 4 、景区产品的促销策略 （1）广告促销 （2）公关促销：与新闻界的关系、节庆活动、专题活动、公益活动、特种事件促销 (3)营业推广 ——免费营业推广 ——优惠营业推广 (4)网络促销 新闻信息发布、票务预定、B2B模式 四、旅游景区形象的定位 “定位”（Positioning）一词来源于广告学的概念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品或一个企业组织的全面认识和感知，而形象定位则是探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被消费者所接受。 旅游景区形象定位 景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个能充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能将旅游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的购买欲望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。 旅游景区形象定位的前提 (1)市场细分 旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择适合的目标消费群体，进行差异化的形象定位。 (2)优劣势分析 只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力，才能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自己应该采用哪种合适的形象定位和定位战略。 3.1旅游景区形象定位的原则 (1)主题标志化原则 (2)内容差异化原则 (3)表现口号化原则 3.2 景区形象定位的基本方法 (1) 领先定位