传播学（受众的满足与使用）1.ppt

《受众理论：“使用与满足”》 传播学概论 CWU 2011级播音本科班 制作 “使用与满足”理论—“自助餐厅” “使用与满足”理论是有限效果理论的经典模式之一。 理论提出者：卡茨 理论出发点：雷蒙德.鲍尔—“顽固的受众” 理论含义：不是大众传播作用于受众，而是受众从众多的大众传播信息中选择、利用自己需要的信息。 威尔伯.施拉姆（1907-1987）将这一理论形象的比喻为“自助餐厅” 这个比喻说明：在传播中受众是主角，他使用媒介以满足自己的特定需要，而媒介只是为受众服务，只是提供尽可能齐全的、尽可能多种多样的尽可能适合受众口味的信息。 卡茨：受众的五大类需求 1，认知的需要：获取信息、知识和理解 2，情感的需要：情绪的或美感的体验 3，个人整合的需要：加强可信度、信心、稳固性和身份地位 4，社会整合的需要：加强与家人、朋友等的接触 5，疏解压力的需要：逃避、转移注意力 卡茨主张把注意力转移到信息接收方，观察了解受众如何主动使用媒介和信息，由此提出5项假设： Ⅰ，受众是主动的，他们使用大众媒介以追求特定的目的 Ⅱ，在大众传播中，需靠受众将媒介的使用与欲求的满足联系起来 Ⅲ，媒介必须与满足受众需要的其它资源相竞争 Ⅳ，就方法而言，我们得从受众个别提供的资料中，推断出他们使用媒介的目的 Ⅴ，对于传播的文化意义，拒绝任何价值判断，由受众自己去判断 基于新媒体的发展以及传播形态和模式的改变，媒体角色发生转型，其传播主体的功能逐渐弱化，不单只是信息的承载者与发布者，更多承担起受众交流平台这样一个角色。受众亦不再只是信息的接受者，更多地成为信息的创造者与发布者。在新媒体环境下，“使用与满足”已经不单指信息的“使用与满足”，而更多地指向了媒体的“使用与满足”。 新媒体环境下的“使用与满足”新解 经典的“使用与满足”理论　　经典的“使用与满足”理论把能否满足受众的需求作为传播的动力和目的，这对于满足受众需求、发挥受众在传播中的能动作用，有着极其重大的意义。不过，其研究也有明显的局限性。首先，它假设受众都知道自己需要什么，并知道如何在使用媒介中满足自己的需求。但这在现实生活中往往不能成立。其次，它的理论前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望、根据自己的心意对讯息进行取舍。但从整个社会背景和媒介环境来看， 受众并没有多大的选择余地。 新媒体出现　　著名传播学者麦克卢汉曾说过：“真正有意义、有价值的‘讯息’，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其所开创的可能性以及带来的社会变革。”　　近年来，互联网和数字技术迅速发展，媒介形态和传播环境也日新月异，各种新媒体层出不穷。媒体的“新”与“旧” 是相对而言的。新媒体是指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，当前，主要是指宽带互联网络、手机两类新媒体。①较之于传统媒体，新媒体不仅有了更多数字化的味道，同时也有了更多细分化和小众化的魅力，新媒体正在颠覆着传统的传播方式。从博客到电子杂志，从播客到视频分享网站，从手机报到手机电视，新媒体传播景观的快速变化受到广泛关注。 新“使用与满足”形成　　在传统媒体的传播环境下，信息资源具有缺乏性，信息只能通过报纸、杂志的文字、图片和广播、电视的音频、视频节目向受众传递。受众只能承担单一角色，只是信息的接收者，信息的选择权也相对有限。　　与传统媒体相反，通过互联网、手机等新媒体，任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。新媒体环境下传播状态由一点对多点变为多点对多点。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态发生了并且还在发生着深刻的变化。② 1.网络媒体的使用与满足。新兴的第四媒体网络，已经成为当今社会生活中最具支配性和主宰性的力量之一，其传播速度无与伦比地加快，达到了即时性，传播空间无限扩展。网络传播以海量信息为背景，海量参与者为对象，参与者同时又是信息的接受者与发布者，并随时可以对信息作出反应。③　　互联网的出现使得传播过程的中心发生转移，传播呈现出多元互动的特点，媒介成为一个聚合受众注意力与需求的平台，受众与受众通过媒介实现多对多的信息互动。　　个人电脑的出现、BBS的发展，大大改变了人们被动接受新闻的状态，而Blog的兴起，则真正开启了新闻的“开源”运动。原来处于新闻制造和传播边缘的读者现在成了中坚力量。他们可以把身边事情记录下来，传给他人，起到了新闻收集和传播的作用；他们可以随时通过网络有哪些信誉好的足球投注网站来检查报纸新闻是否属实，也可通过与目击者交流(比如阅读Blog) 来确证。信息的传播过程正在发生改变，原来信息的接受者现在借助新媒介也成为信息的制造者和传播者。 2.手机媒体的使用