第四章成本领先战略..ppt

4.1.2 一般竞争战略（generic strategy） 4.2 成本领先战略的基本逻辑 所谓成本领先，是指将企业的成本降低到低于绝大多数甚至所有竞争对手的成本。一般而言，采用成本领先战略的企业只能提供具有基本质量和有限特色的产品，这样的产品可能缺乏竞争力。因此，这些企业往往会采用低价策略来吸引顾客购买，这样就会减少收入。为此，必须增大产量以保持甚至增加收入。当然，成本领先的企业还有另一种选择，就是不刻意追求更大的市场份额，而将价格定得与竞争对手大致相当，以提高毛利率进而增加总利润。总起来讲，成本领先战略就是以大规模的生产和经营来降低成本，再以低成本所支持的低价格来赢得市场，增加收入，最终实现赢利。“薄利多销”是对成本领先战略最好的概括。而规模经济则是成本领先战略最根本的经济学逻辑。 4.3 成本优势的建立 （1）固定成本的不可分割性和分摊 规模经济最主要的来源是随着产量的增加，固定成本被更大的产量所分摊，使单位产品的平均成本降低。有些一次性投入是不可分割的，它不会因为产出规模减小而降低，从而形成固定成本。 （2）与专业化有关的变动投入生产率的提高 亚当·斯密早就指出，分工和专业化能带来劳动生产率的提高。随着企业规模的增大，企业内部可以进行更细的专业化分工。由于工人专门从事单一重复的工作，会变得越来越有效率，企业也不必高薪聘请能胜任多项工作的更高素质的员工，所花培训费用也会降低，从而使得企业的人工成本下降。而在小企业中，高度专业化的员工可能没有足够的工作可做，单位人工成本反而会上升。 （3）平方-立方法则 在许多行业，建造大型生产设施的单位产量成本常常低于小型生产设施。这样，由于高产量而能建造大型生产设施的企业的单位产能建设投资较低，其平均生产成本就会较低。在化工、酿造、炼钢、仓储等企业，生产能力与生产容器的体积成正比，建设成本则与容量的表面积成正比。比如，球罐的容积（生产能力）与半径的立方成正比，而表面积（建设成本）与半径的平方成正比，因此，其容积与表面积之间的比例呈平方-立方关系，这就是所谓的立方-平方法则（又称2/3次方法则）。这就意味着，随着产能增加，平均建设成本会因此而降低。 （4）存货 企业为把缺货可能性维持在可以接受的水平，必须保持一定的存货。缺货会带来缺货成本，存货当然会带来存货成本。总的说来，存货比例就大，所售出产品的平均成本就越高。排队论告诉我们：当存货损耗比例一定时，到达比例越高，需要的超额存货比例就越低。这就是说，当缺货水平一样时，大业务量企业所必须的存货比例比小业务量企业要小，这就降低了大业务量企业的平均成平。 （5）营销经济性 我们通常用潜在顾客收到单位有效信息的成本来衡量产品的营销成本。当企业的经营规模大，市场范围广时，营销费用会因更大的销量而分摊，营销成本会因顾客的广泛性而降低。 （6）采购经济性 大规模经营必然伴随着大规模采购，而大批量采购通常都能够得到批量折扣，同时，单位采购成本也会降低。因此，大买主比小买主具有天然的成本优势，这正是沃尔玛这样的大型连锁超市的致胜法宝之一。 与经营规模或经验积累无关的成本优势来源 1、投入价格 投入是一个企业从事经营活动所需的各种生产要素，包括劳动力、资本、土地、原材料等。如果一个企业拥有特别的要素来源渠道，就会在生产类似产品的同行业企业中形成成本优势。比如，如果某一企业通过某种方式以很低的价格得到一块地段优越的土地，在上面开发房地产项目，或者以非常优惠的条件取得某处优质矿藏的开采权，进行资源开发和加工，将会产生对手无法比拟的成本优势。 4．技术优势 技术进步会提高生产率，降低成本。这里所称的技术包括硬技术和软技术。先进设备、新技术、新工艺这样的硬技术固然会带来成本优势，而劳资关系、企业文化、管理水平这样的软技术的作用也不可忽视。能将硬技术与软技术有效结合的企业可以更加有效地降低成本，保证质量。例如，国内企业往往从纯技术角度推行信息化，但投巨资建成的先进信息系统常常不能发挥应有作用，原因之一就是忽视了信息化运行的组织因素。 5．时机因素 有时候，先动者会取得某些优势。如以较低的成本取得重要资源，实现技术领先，建立品牌认知度等。有时候，后动者又会得到有些好处。如直接购买第二代、第三代设备，可能运作效率更高，价格更便宜，而第一代用户可能会因技术尚不成熟而承担额外的成本。在新产品开发方面，开拓者可能会因进行先导性的研究和市场开发而承担额外的成本。有研究表明，追随者的开发成本可能会低60%左右，当然，也要承担错失先机的风险。 6．自主政策选择 企业除通过以上途径提高效率，降低成本以外，还可以通过选择所生产产品或所提供服务的种类而进一步降低成本，树立低价格形象。一般而言。以成本领先作为基本战略的企业总是选择生产结构简单、质量以可接受为