宝洁 与本土企业共成长个震动快速消费品行业.doc

第7章与本土企业共成长　震动快速消费品行业 发布日期：2009.05.11?作者：北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目组?原文出自：与中国一起成长 　　“由于宝洁致力于为消费者提供最大的价值，宝洁的生意随之增长，但整个行业也随之增长，并出现了一批企业，能够有效地为消费者提供他们想要的产品。在市场竞争与结构变迁中，消费者是最大的赢家，因为他们有了更多的产品、更多的选择。在市场经济中，消费者最终有权决定他们想要哪些品牌，不想要哪些品牌，而这些就决定了哪些企业会成功，哪些不会。” ——宝洁公司亚太区前任对外事务部副总裁 柯锐思 　　在日本，有一个流传很广的故事。 　　古代的时候，日本的渔民每天都出海捕鳗鱼，由于船舱小，回航的时候鳗鱼差不多都死光了。但有一位渔民却能带回欢蹦乱跳的鳗鱼，所以他的鳗鱼总是能卖很好的价钱。后来他把这个秘密告诉了儿子。原来，他每次回航的时候都要在船舱里放上一些鲶鱼。由于鳗鱼和鲶鱼天生爱斗，为了对抗鲶鱼的攻击，鳗鱼被迫竭力反抗。由于常常处于战斗的状态中，鳗鱼的生存本能被充分地调动起来，所以全部都活下来了。 　　这就是著名的“鳗鱼的故事”，是日本的孩子稍稍懂事以后听到的第一个故事，所以日本的孩子自幼就被灌输了好斗、敢于竞争、敢于接受挑战的信念。鲶鱼的攻击，不仅打破了鳗鱼生存的安逸环境，还充分调动了鳗鱼的求生本能，使它们在险恶的环境中学会了竞争生存，从而使打捞上来的鳗鱼活蹦乱跳。这个故事也曾被我国著名的经济学家厉以宁用来比喻中国的经济改革，“应该把网子全打开，外商的、中外合资的、私营的、集体的，统统放开，让它们在市场条件下自由组合，这是市场行为、企业行为，政府只起牵线搭桥的作用”。 　　与中国一起成长第7章与本土企业共成长纵观新中国成立以来中国快速消费品行业的发展，它演绎的正是另一个版本的“鳗鱼的故事”。跨国公司进入之前，中国市场上的快速消费品企业规模都不大，各自占山为王，在自己的势力范围内生产特定的快速消费品产品，并通过特定的销售渠道，销售给特定的消费群体，没有全国范围内的行业龙头，并且这一局面持续了很长一段时间。虽然各自相安无事，但却使整个市场如死水一般平静，缺乏生机与活力。改革开放以来，中国巨大的市场吸引了大量的国际投资，而国际资本的流入不仅缓解了中国经济发展进程中的资本短缺，而且由于国际资本流入，尤其是外国直接投资所带来的外溢效应，使中国经济的技术水平与组织效率不断提高，从而提高了国民经济的生产率。在这个大背景下，中国的快速消费品行业也面临着这样一个机遇。以宝洁为代表的跨国快速消费品巨头的进入，打破了计划经济体制下沉寂的市场结构，以全新的市场行为掀起了快速消费品行业的层层波澜，让本土快速消费品企业接受来自发达国家企业的竞争，激发出它们的市场竞争潜力，有效地提升了中国快速消费品行业的实力与国际竞争力。这些跨国公司不仅通过在中国的投资改变了原有的市场结构，而且将一整套其特有的技术创新、管理方式和企业文化带入了中国，为中国企业提供了非常有益的借鉴，使中国快速消费品行业朝着市场化与国际化的方向发展。 　　值得一提的是，宝洁等跨国公司扮演的不仅仅是放进船舱里的鲶鱼的角色，更重要的在于它们使得快速消费品行业这条曾经孱弱的小船成长为巨型航母，并使得船里的鱼实现了成百上千倍的增长。它们以自身的巨大规模为支点，并通过各种途径对本土快速消费品企业施加影响，从而撬动了整个行业，并使其发展得充满活力、丰富多彩。在它们取得成功的同时，中国的快速消费品行业也一道成长了起来。 　　快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG），是指那些使用寿命较短或者消费速度较快的消费品。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过大规模的市场销量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等。{相关资料来源于MBA智库百科“快速消费品”词条。 　　快速消费品的便利性、视觉化等固有特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯为简单、迅速、冲动、感性。另外，快速消费品不像IT或者耐用产品那样可以不断升级换代，发现并利用新技术、附加新功能来提供真正的改变，所以快速消费品从产品的层次上来说往往是缺乏本质变化的，因此市场上的产品同质化程度较高。这样一来，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，选择产品的规律越来越难以把握。因此从理论上来讲，一个成熟的快速消费品市场上是允许存在多个品牌生存发展、展开激烈竞争的。 　　快速消费品行业主要分为四个子行业，如表7-1所示。 表7-1 快速消费品行业分类 子行业 备注 个人护理品行业 由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成 家庭护理品行业 由以洗衣皂和合成清洁剂为主的