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第十章 买方市场呼唤心理营销
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营销的本质
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美国学者齐格勒说:“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。从图纸设计、定型直至产品到达消费者手中的整个过程,都必须体现对消费者的认可,必须做到全程人性化。
在厂商林立、品牌云集的买方市场,请客吃饭、拉关系等传统的营销手段由于失去往日的“环境支持”而渐感乏力。相反,心理营销却以其“四两拨千斤”的强劲生命力备受世人瞩目。可以预见的是,撬动买方市场的那根杠杆一定是属于心理营销的。一句话:心理营销让基于产品的各类营销形式成为了多余。
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客户心理活动的情绪过程
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情绪是人对客观事物需求态度的体验,具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。消费者在从事消费活动时,不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象,而且对它们表现出一定的态度。就情绪表现的方向和强度而言,消费者在购买过程中所形成的情绪,可以分成积极、消极和双重三种类型。
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1.积极情绪
积极情绪是消费者采取的一种积极的态度,如喜欢、欣慰、满足、快乐等。积极情绪能够增强消费者的购买欲望,促成购买行动。当商家为其设计的某种氛围确实对消费者产生影响时,消费者以积极的反应接纳对他的刺激,表现为强烈的购买热情和对产品的忠诚。
消费者的积极情绪首先来源于消费者自身所具备的强大内驱力。对于具有很强内驱力消费者,在他选择产品时,只需稍微给一点诱因,他就会采取积极的方式进行回应。商家要研究的就是如何强化这种反应,使其成为忠实的老客户。其次,商家应该设计出消费者真正需要的产品,强调消费者自身所享受的价值。在积极情绪的推动下,即使产品的成本远远高于其价值,消费者也会乐于购买。
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2.消极情绪
消极情绪包括厌烦、不满、恐惧等。消极情绪会抑制消费者的购买欲望,阻碍购买行为的实现。消费者产生消极情绪的原因主要有:第一、动机内驱力不强烈,对产品的需求可有可无;第二、市场上存在很多同类产品或可替代产品,消费者尚未判断出哪一种产品更符合自己的心理期望;第三、群体影响造成消费者举棋不定;第四、消费者没有感受到购买该产品应该获得的心理享受。
购买力会影响到消费者的动机内驱力,进而使得消费者对购买产生消极情绪。但是,金钱并不是消极情绪产生的决定因素,当消费者对产品非常欣赏时,即便借钱也会购买。因此,消极情绪的产生与否,关键在于消费者心理上是否有满足感。
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3.双重情绪
在许多情况下,消费者的情绪并不简单地表现为积极和消极两种,如满意或不满意、信任或不信任、喜欢或不喜欢,而经常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等双重性。例如,消费者对所购买的商品非常喜爱,但由于价格过高而又感到有些遗憾。又如,由于售货员十分热情,消费者因盛情难却而买下不十分满意的商品。
双重情绪的产生,是由于消费者的体验主要来自于商品和售货员两个方面。当两者引起的情绪反应不一致时,就会出现两种相反情绪并存的现象。在营销工作中,销售人员应当注重对消费者双重情绪的引导,使之回到积极情绪的轨道上来。
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【自检】
请根据要求回答相应的问题。
有位顾客十分想购买一辆小轿车,经过一段时间的观察,他发现今年春天刚过的时候,汽车价格有所攀升。而身边的亲友告诉他,全国汽车的价格总体来说应该会有比较大的降价空间。对此,这位顾客犹豫不决,始终下不了买车的决定。
请问,这位顾客目前处于何种情绪过程?这种情绪的产生与哪些因素有关?为了促使其购买行为的完成,营销人员应该采取什么样的措施?请您结合内容,简要阐述您的观点。
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见参考答案5-1
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营销价格策略与心理
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制定合理的商品价格,是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。在对产品定价时,企业通常要考虑三个基本因素:成本、需求和竞争。但是,仅仅以这三种因素为依据是不够的。一种商品价格的推出只有经消费者认可并加以接受,才可称为成功的定价。因此,企业制定商品价格必须以消费者为对象,研究消费者的价格心理,发现制定价格的心理依据,以便制定出让企业满意、让消费者接受的最佳价格。
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1.非整数价格策略
非整数价格策略是指保留价格尾数,采用零头标价,如9.98元,而非10元。实践证明,消费者更乐于接受尾数价格,他们认为整数是一个概略价格,不十分精确,而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外,尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次,从而减轻其心理抵触感。
非整数价格策略对消费者产生的心理效果如下:
第一、可以使消费者产生便宜的心理错觉
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