末宝马公司战略目据标分析.doc

德国宝马公司企业使命与战略目标分析 近年来中国汽车工业发展之迅速，令世界为之震惊。可是在中国汽车产业热热闹闹的表象之下的事实却是国民经济利益的巨大流失。大国的发展之路告诉我们，振兴民族的汽车工业必须依靠民族的品牌。德国有宝马、奔驰、大众，美国有通用、福特、克莱斯勒，日本有丰田、本田、日产，这品牌已经把它们的出生地融入了血脉之中。数十年来，英文JOY”一直是宝马品牌的核心诉求，JOY”包含了欢乐、乐趣、喜悦等中文词汇所表达的丰富的情感，众所周知的“纯粹驾驶乐趣”就是这一核心诉求的表达方式之一。2010年，宝马全球决定把JOY”直接与消费者进行沟通，中文确定为BMW之悦。如果一定要用一个词来代表，那就是“品质”。每个成功的男人都有欲望驾驭一辆宝马，因为它是品质、豪华、动感、高效的完美结合。BMW之悦”令“驾驶乐趣“的内涵更丰富“BMW之悦”一个很强的支点就是人们所熟知的宝马的“驾驶乐趣”。宝马总会有最先进的技术、最好的设计、最充分的驾驶乐趣，这些是品牌的基石，是过去近二十年在中国积淀下来的品牌资产。宝马代表着成功和自信，反映着品牌使用者的性格、生活方式和价值观。人和车之间建立了一种亲密感，令人从内心深处产生积极和美好的情绪，这些正是“BMW之悦”的基石。BMW之悦是负责任和可持续的乐趣无论在中国的文化传统和宝马的公司理念中，乐趣从来都不是独自享受的。现在越来越多的客户投身于环保和社会公益活动中，以负责任的方式去生活，以博爱之心去分享成功和快乐，他们从中体会到的愉悦正是“BMW之悦”的又一种美好情感。BMW之悦是成就梦想的快乐有梦想的品牌，有梦想的人，有梦想的中国，人、车和社会在精神层面合而为一，相互激励一起向前。宝马去年专门生产的“中国60周年“纪念版BMW760Li是对伟大的中国梦想的赞美，历年来开展的宝马爱心活动以及本地化生产对中国经济的贡献，也使宝马成为中国梦想的一部分。由此，”BMW之悦“完美地将品牌传统和愿景、客户群和中国的时代精神统一在一起，为宝马品牌赋予了更加撼动人心的魅力。宝马与中国的梦想者们同行，为追逐梦想而共同努力，这种逐梦激情正是“BMW之悦“。“BMW之悦”是“人车合一”和“天人合一“的极致乐趣宝马以创新而富有动感的产品为客户提供最美好的驾驶体验，激发他们无穷的灵感、进取心以及对生活的热情；富于远见和激情的品牌和客户共同推动更美好的未来和伟大梦想的实现，这就是”BMW之悦“。专注于高档品牌 BMW 集团的最高战略就是专注于高档汽车品牌。公司最高管理层确信公司获得成功的唯一方法，就是专心专意做好自己擅长的事情。BMW 集团的优势是服务高档车市场，并且在高档汽车品牌方面有著丰富的经验。因此，公司历来都把主要精力集中在高档汽车品牌。在 BMW 集团的高档汽车品牌组合中，最核心的品牌是 BMW，另外就是 Mini 和劳斯莱斯（Rolls Royce）。Mini 是一种很紧凑但非常敏捷的车型，采用前轮驱动技术。Mini 相信高档与否在于概念而非尺寸，它代表了小型车的安全性、创新和灵活性，而劳斯莱斯则代表了最顶级、最高贵的豪华车。BMW 对三大品牌实行分品牌管理。三大品牌都有各自明确的设计工作室，负责新车型从最初构想直到开始生产的整个研发过程。BMW 品牌成功的关键，首先在于公司最高管理层高度重视品牌管理。BMW 集团董事长赫尔穆特?庞克（Helmut Panke）在 2003 年接受《华尔街日报》采访时表示，品牌不仅仅是一个标识或阶段性广告活动。品牌需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每一件事情当中。精心塑造品牌形象BMW的品牌形象传播活动同其品牌内涵具有高度的一致性。BMW 高尔夫球公开赛、一级方程式比赛以及 007 电影系列，这些品牌形象活动有效地增强了 BMW 品牌的动感和运动性、设计美学和杰出质量的品牌内涵。在博鳌论坛上，BMW 在最后一刻击败两度赞助论坛的奥迪，成为论坛的赞助商。 所有这些精心规划的品牌形象传播活动，有效地提升了 BMW 的品牌资产探索“一体化”的道路一体化的政策之一是技术规则的标准化不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化传统和生活方式的差异永远不会消亡。为了满足不同地方市场的不同要求，宝马公司决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓品牌全球化——营销地方化的营销战略。品牌全球化营销地方化不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。　一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例，如名誉、运动型驾车者和普通型汽车爱好者在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小。因此，某种品牌世界化对这两类人有直接的吸引力。另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异，如传统型和说不清楚型的人在法