客户管理论数文.doc

1 绪论 1.1 研究背景 随着我国加入WTO，国内市场将会逐步全球化，市场环境将变得更加复杂，竞争压力也将更大，留给中国企业做好准备的时间已经不多了。只有充分利用本土化优势，提高客户的满意度和忠诚度，在市场开放之初，就牢牢吸引住客户，并在此基础上迅速提高市场占有率和市场地位，才能迎接全球化的挑战。 要在激烈的市场竞争中获得主动，企业就必须把保持客户作为重要任务。谁能留住那些能给企业带来丰厚利润的关键客户，并赢得他们长久的支持与信任，谁就能获得满意的客户投资回报，并赢得持久的竞争优势。而客户对企业的信任和支持主要由他们消费企业所提供的产品和服务过程中获得的价值及由此体验到的满意程度决定的，客户满意度越高，就越容易重复购买和交叉购买，企业的利润就越丰厚。由于每个客户都有自己的思想，关注客户不仅意味着价格促销，更要求注重客户之间的差异性，即要为客户提供个性化服务；市场每时每刻都在变化之中，客户的需求也在不断变化，企业需要完整的认识客户，挖掘高质量客户，保证回头客更多的光顾自己的产品。 1.2 研究目的与现实意义 我国的金融服务业在客户关系管理方面和国外的金融服务机构相比还存在着不小的差距，具体表现在没有独立的机构负责客户关系的管理，缺乏的客户交易和行为信息，客户属性不清，缺乏动态管理，客户资源大量浪费的情况下盲目开发新客户等等。针对这些问题，国内的金融服务机构也试图通过客户关系管理理念的应用来加以解决。但是实际情况是目前国内的高端企业的成功客户关系管理的案例还非常少，这在很大程度上是没有从业务、技术、流程、培训等方面综合的来对客户关系管理进行规划。针对我国广阔的金融业务发展前景，国际金融机构已纷纷盯上中国这一全球潜力最大的金融业务市场，并在机构设置、客户发展、市场拓展、客户服务等各方面取得了实质性进展。2005年过后，我国零售金融业务将全面放开，地域限制和客户限制将全部取消，外资银行雄厚的资金实力、丰富的国际业务经验、强势的金融创新、多年的客户关系管理经验将得到凸现。“人无远虑，必有近忧”。要保持有利的发展势头，要想在竞争中处于有利地位，迎接国际对手挑战，必须启动并实施客户关系管理，充分认识和把握“客户终身价值”，培育客户忠诚，与有价值的客户保持长期稳定的关系，以此提升核心竞争力。1.3 研究思路及主要内容 本文的研究思路是通过在廊坊农业银行金光道支行实地实习亲身接触农行的各项工作，与员工及上级领导进行深入的访谈，了解廊坊农行的一些具体情况，再有通过实地收集、整理资料，完成论文的写作。 本论文主要研究的是通过分析廊坊农业银行金光道支行实施客户管理的现状，包括客户信息资源管理现状分析、客户细分分析和客户满意度分析，运用客户关系管理的观点和方法，结合研究客户关系管理的原则，对廊坊农业银行金光道支行在实施客户关系管理中遇到的问题，进行解决方案和探讨和提出相关的对策。 2 客户关系管理概述 2.1 客户关系管理的概念 客户关系管理（CRM）起源于80年代初提出的“接触管理”，即专门搜集整理客户联系的所有信息，至90年代初演变为包括电话服务、网络支撑、数据库支持等资料分析的“客户服务”。经过近20年的不断发展，CRM最终形成一套基于客户价值管理的完整的理论体系。它既是一种“以客户为中心”的企业经营服务的理念；也是一整套优化市场资源、整合营销渠道、提升服务价值等面向客户的业务流程；增强企业内部部门间协同工作的能力，加快客户服务和支持的相应速度、提高客户满意度和忠诚度的解决方案。 客户关系管理就是以信息系统的数据分析和技术手段为支撑，通过理性的营销行为，实现的终极目标就是最大限度地有效率地挖掘银行和客户耦合系统的最大价值——对于银行转化为显性利润最大化，对于客户表现为在一定忠诚度的支撑下持续交易行为满意最大化。 统合性原则银行的前后端必须统合，前端主要是指多种客户联系渠道的整合，客户通过银行网点、电话银行、自助银行、网络银行等各渠道方便无碍地与银行接触。后端指的是银行采用强大的后台资料分析系统，探索客户资料并进行深入挖掘，以作为客户管理的依据。银行通过后端将客户一般资料、近期消费趋势、交易数量和质量等进行综合分析，得出客户需要的服务，再通过前端向客户进行新服务的介绍或交叉销售，使客户形成有专职客户经理贴身服务的良好感觉。 一对一的原则即将每个客户作为独立单元，通过行为追踪分析发现其行为模式与偏好，以制定相应的应对策略和行销方案。农业银行特别是省会城市的网点要从大规模的大众服务向大规模的个性化定制服务转变，即根据差异化竞争战略、根据客户类型的划分来提供差异化服务。这样所对应的不同客户类型既体现了“大规模”，又兼顾了“个性化”。一对一的另一个含义在于互动营销，银行既从客户那里了解他们的需求，又主动去帮助他们“发现”和“启动