中国保险的品牌建设.doc

中国保险的品牌建设 在保险市场上信息不对称由于保险产品具有无形性、服务性和非渴求性特征，无法通过实物展示向消费者传达产品的信息，消费者难以保险，更无法比较产品服务的优劣，这就使得保险难以在保险市场形成差异化。在下，保险在营销中应该创造出自己的品牌的本质实际上就是向消费者发出的信号而由这些信号构成的消费者联想中有一个对消费者购买行为起最终决定作用的因素，就是公司品牌形象的核心价值。保险公司 品牌 目 录 空一行内容（小四号仿宋），分散对齐，行间距22磅） 中国保险的品牌建设 一、品牌对于保险企业的重要价值 (一) 、保险企业品牌的作用 品牌对于一个公司而言，是提供产品与服务的标志，是其所提供产品与服务的质量、能、满足消费效用的程度的综合体现，它着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着其产品市场结构与服务导向的定位。竞争战略管理而言，差异化、低成本、细分市场是创造竞争优势的最重要因素。而市场的特点决定了企业间的差异化竞争已经从产品服务的差异化转向了牌的差异化。面对保险市场上众多的保险产品，消费者很难比较产品优劣，。简单的方法就是选择一家品牌的公司，因为品牌本身就是一种高质量的信号。从一定意义上讲，现代保险公司之间的竞争已经进入品牌竞争的阶段，任何一家保险公司如果没有好的品牌形象，就不可能在竞争中处于有利地位。保险公司提供的产品与服务是一种载体，而附着在载体之外的品牌逐渐地成为企业核心竞争力。保险公司的品牌竞争力是其综合实力的表现，也是给客户及潜在客户的一种诚信的保证，凡是客户肯定的品牌其背后的其他特质同样也赢得客户的信赖，这就是保险公司品牌价值强大的渗透力，它成了保险公司形成差异化竞争优势的关键。　　品牌是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。从满足消费者需求的角度出发，品牌概念区分为三种：功能性、象征性和体验性。功能性用来满足消费者的功能性需求，即与消费相关的需求；象征性用来满足消费者的自我提升、角色定位、群体成员身份或自我认同需求；体验性用来满足消费者对刺激或多样性的需求　　品牌主要由两方面内容构成：一方面是有形的内容，另一方面是无形的内容。有形内容品牌的功能性，是与品牌产品或服务相联系的特征。品牌的功能性就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力品牌有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。无形内容指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经济的发展，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受、精神寄托等心理和文化因素，而有形因素越来越容易被模仿，靠有形因素形成的差异化定位的强势品牌也越来越少，取而代之的是反映消费者生活方式和个性特征的无形因素。　　保险公司的品牌属于服务品牌，它的品牌战略目标不是创建一个产品的品牌效应，而是直接创建一个企业的品牌效应，它追求的是整个保险公司的知名度、美誉度、忠诚度及市场份额、信誉价值等。按上述分析，一家保险公司在公众中的品牌形象，涉及到它向市场提供的产品与服务，除了保险服务的功能性，还包括消费者在服务过程中的体验感受，以及公司的资本实力、营利能力、管理机制、管理层的素质、员工的素质、社会责任、社会形象等方面。 　品牌的核心是消费者对公司品牌核心价值的感知。的关键在于企业要拥有一个能打动所有客户及潜在客户的核心价值，是客户认同一个品牌的主要力量品牌竞争的关键其实是品牌核心价值的竞争。保险公司就是保险公司的诚信。保险公司所提供的一切服务的履行都是诚信承诺的义务，诚信是保险服务的，是保险公司安身立命的根本。从保险产品的设计到销售、到提供相关服务，整个过程中的工作都要向公众证明公司的诚信。对消费者，保险公司的诚信度最主要来自两个方面一是公司的实力。保险合约是一个长期合同，公司是否有经济实力是保证合同履行的首要条件。公司在媒体广告宣传、社会事务参与、社会责任履行等方面，向社会大众传播丰富的信息内容，潜移默化树立起大众心目中的实力形象二是公司的服务。在保险产品的整个生产过程中，产品设计、市场营销、承保、理赔、保全、投资管理等都涉及到对客户的服务，高品质的服务不仅是营销的手段，更重要的是它能够向客户清晰地传达公司的履约责任。保险公司品牌的核心就是消费者公司的实力以及提供的优质服务。公司必须围绕这个核心建立起一系列外在形象，包括服务的形象、市场形象、社会形象，以及品牌的识别系统公司的一切价值活动