美容院研究报告(一).doc

美容院研究报告(一) 《美容专业线研究报告》 一、产品类别 （一）化妆品的产品类别 化妆品行业的产品类别主要可以分为三类： 1、洗发、护发用品 随着生活观念的更新和进步、生活水平的提高，人们对自己头发的精心清洗和护理已成为城市居民生活不可缺省的部分。目前，中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和，而且垄断格局已基本形成。据调查，该市场65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，一般会有规律地在四五种洗发护发品牌间调换使用。 2、润肤护肤用品 《2002CCB中国品牌评价报告》数据显示：北京三露的“大宝”在众多国有护肤品品牌中独领风骚，以26%的市场占有率稳居中国护肤品市场的榜首；“小护士”作为国产品牌在占领市场方面也相当成功，以15%的市场占有率位居护肤品市场的第二。和其他昂贵的国外品牌相比，这两个国产品牌相对较低的价格似乎更能赢得中国平民消费者的青睐。然而，国外护肤品也毫不逊色，在总的市场占有率上基本和国内护肤品平分秋色。 润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快的一类。中国广大的地理区域和多层次的人口构成，使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场，即各自相应的规模化消费群；近年来，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。 从产品的物理形态上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出现；然而，细分化进程却不断向前推进，产品新概念层出不穷。在诸多品牌起伏的化妆品海洋中要想赢得一席之地，企业只有进行产品和市场的细分以突出自己的产品特色。 3、纯化妆类用品 全国有几千个化妆品品牌，其中，外资合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位，它们总共的市场份额约70%。而国有中小型化妆品企业在数量上占据了中国化妆品市场企业的绝大多数，其加总的市场份额却很少，只有羽西、大宝、丁家宜、奇士美这几个国内品牌在市场占有率上小有成就。 中国纯化妆类用品的市场远未饱和，虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚，但国内大部分人口还是素面朝天。27.2%的渗透率意味着我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的。 （二）美容用品的产品类别 美容用品的主要产品类别有：香水、洁浴产品、护肤品、护发品、彩妆品、防晒品等。其销售量增长情况见表1： 表1：各类美容品用量增长率（1997－2001） 产品名称1997～2001(%)2000～2001(%) 香水40.38.4 洁浴产品39.38.6 护肤品65.314.0 护发品51.19.8 彩妆品44.410.6 防晒品47.811.8 男士用品13.03.5 数据来源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ调查公司 二、品牌与占有率 表2：2002年国内十大化妆品牌排行榜 名次化妆品品牌百分比（%） 1美宝莲23 2羽　西13 3玉兰油12 4雅　芳10 5大　宝9 6丁家宜7 7欧莱雅7 8资生堂6 9高　丝6 10KISS ME6 表3：2002年国内十大护肤品牌排行榜 名次化妆品品牌百分比（%） 1大 宝26 2小护士15 3玉兰油14 4凡士林8 5樱 花8 6旁 氏7 7夏士莲6 8丁家宜6 9美加净6 10可伶可俐4 数据来源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ调查公司 三、化妆品营销的五大通路 世界名牌化妆品进军中国，多数在大型商场租赁专柜进行销售，从而使得百货商场、大卖场、超市成为商家必争之地，竞争愈演愈烈。目前中国化妆品市场主要有五种销售渠道。 1、专柜营销 　　专柜营销是指专门用来销售某一化妆品和某一系列化妆品的柜台，该柜台有统一的视觉形象，专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，在各大商场超市仍有无限风光。 　　世界名牌化妆品多数是采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。品牌专柜销售策略使日本资生堂等名牌企业在世界各地大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，目前为止，已在中国各地百货商场设立了230多个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。又如世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市已设立了近300个品牌专柜，而旗下的美宝莲在中国也已设立了500多个品牌专柜。 　　采用专柜销售化妆品，能提升品牌的知名度。在大商场里设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；而在同一城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。专柜销售的同时也有助于产品的展示和提醒消费者消费，增加销售额。 　　专柜化妆品不仅仅在商场里设立门面，更需要品牌形象展示、消费心理研究、营销技巧、服务水准等的专业营销。专柜营销是一场短兵相接的赤膊战，走进商