第2章 司竞争战略分析.ppt

第2章 公司竞争战略分析 制定竞争战略的环境分析 制定竞争战略的产业结构分析 基本竞争战略 竞争对手分析框架 总体认识 公司竞争战略分析是财务报表分析的一个重要始点。通过公司竞争战略分析，研究者能够在一个高质量的水平上探查公司的经济状况，确定公司的利润动因和主要风险，进而根据客观情况进行会计和财务分析，正确地评估公司运作的可持续性，并对未来的公司经营做出合理的预测。 制定竞争战略的环境分析 制定竞争战略的产业结构分析 基本竞争战略 基本竞争战略的要求 竞争对手分析的内容 企业活动与财务报表 组织结构与财务报表 造纸行业 行业特征分析 造纸业的行业特征 资金密集 每万吨生产能力需投资 1亿元人民币。 技术密集 出纸速度最高达每秒37米 纸张质量和产量对原材料依赖度高 竞争状态分析 现有企业之间的竞争 行业增长率——需求增长迅速 竞争状态分析 竞争状态分析 竞争状态分析 新的进入者 来自印尼金光集团的APP（亚洲浆纸）公司，目前在国内建了4个原料林基地，13家造纸及纸制品工厂。产品包括涂布纸板、铜版纸、双胶纸、无碳复写纸、卫生纸等多个品种。APP计划在中国把浆和纸的总产量搞到1000万吨。 国外企业通过出口或在国内建厂参与竞争 需求增长主要来自高端，但高端竞争激烈 与下游的关系 造纸业的购买方 新闻纸——新闻出版业 书写印刷纸——印刷业 生活用纸——个人消费者 包装纸——制造企业 产品特点 专用性强，互补性小，产品价格弹性小 新闻纸国外企业大量低价倾销 与上游的关系 造纸业的供应商 林木资源或纸浆 供给不足 地域性强 对纸的质量影响大 高档纸的原材料尤其缺乏 化学品 一般的竞争性市场 行业状况与财务报表 行业状况与财务报表 行业状况与财务报表 经营战略与财务报表 造纸企业的经营战略 产品特点 适合成本领先的特点 工艺稳定性强，基本工艺流程数十年不变 产品有统一的行业标准，外观指标基本一样 生产设备专用性强，一台纸机一般只生产一个种类的产品，甚至几十年只生产一种纸 纸的用途多年不变，新产品少 适合差异化的特点 新产品多是对原有产品品质上的提高，用途基本不变，高档新产品失败的风险小 经营战略与财务报表 财务分析的基本方法 比率分析 现金流分析 同型分析 同一张报表的结构分析 趋势分析 同一公司各年度财务数据的对比分析 比较分析 不同公司财务数据的对比分析 盈利？ 净利润、毛利润（销售收入-成本） 净利润率、毛利润率（净利润/销售收入） 净资产报酬率=净利润/股东权益 总资产报酬率=净利润/总资产 盈利就够了吗？——偿债能力 短期偿债能力 流动资产/流动负债=流动比率 流动资产 流动负债 流动比率多少才合适 速动比率 现金比率 盈利就够了吗？——偿债能力 长期偿债能力 偿还利息 息税前收益/利息费用=利息收入倍数 息税前收益=利润总额+利息费用 负债/资产=资产负债率=财务杠杆 为什么是财务杠杆？ 盈利从哪里来？——营运能力 营运能力 收入/应收账款=应收账款周转率 成本/存货=存货周转率 一般而言 收入/某项资产=某项资产的周转率 小天鹅与小鸭 比率分析 结论： 长、短期偿债能力都更强 营运能力更好 盈利能力较好，只有毛利率较低 可能造成财务比率差异的原因有哪些？ 什么“吃”掉了小鸭的优势? 流动资产的质量 固定资产的“质量” 小天鹅 小鸭 绝对年龄 3年 6-8年 (累计折旧/折旧费) 相对年龄 20% 40% (累计折旧/原值) 平均折旧年限 16年 17-20年 (原值/折旧费) 对未来的预测 从比率分析的结果看小天鹅的未来 优势 劣势 机遇 挑战 面对竞争，小天鹅会怎样？ 10.24% 8.58% 净资产报酬率 6.16% 3.49% 总资产报酬率 28% 36% 毛利率 0.84 0.5 总资产周转率 3.35 1.68 应收款周转率 7.26 1.53 存货周转率 0.37 0.53 财务杠杆 13 2.92 利息倍数 1.47 1.24 速动比率 1.96 1.8 流动比率 小天鹅 小鸭 小天鹅 小鸭 杜邦分析 净资产报酬率=净利润/总资产 * 总资产/净资产=总资产报酬率 * 权益乘数 总资产报酬率=净利润/销售收入 * 销售收入/总资产=净利润率 * 总资产周转率 净资产报酬率 8.6% 10.2%